Biznes daromadli bo'lishi uchun bozorni yoki uning segmentlarini to'g'ri tanlash kerak. Ishlab chiqarish bilan shug'ullanadigan korxonalar atrof-muhitni tahlil qilishlari va tovarlarni sotish qaysi auditoriyaga qaratilganligini aniqlashlari kerak. Shundan so'ng, kompaniya daromadlari darajasi bevosita bog'liq bo'lgan savdoni qoplash strategiyasini tanlash muhim qadamdir.
Marketing tahlili
Mahsulotlar sotiladigan hududning eng istiqbolli hududlarini aniqlash uchun kompaniya menejerlari bozor segmentatsiyasini o'tkazadilar, ya'ni. potentsial mijozlarni qiziqishlari (segmentlari) o'xshash guruhlarga bo'linib, so'ngra ularning so'rovlarini batafsil o'rganing. Bu jarayon sizga kerakli maqsadli auditoriyani topish imkonini beradi. Shundan so'ng bozorni qamrab olish strategiyasi tanlanadi, bu esa qancha guruhni sotish bilan qamrab olinishini ko'rsatadi: bitta, bir nechta yoki barcha xaridorlar iste'molchilarning umumiy massasi sifatida ko'rib chiqiladi. Kompaniya faoliyatining yo'nalishini aniqlash uchunto'g'ri, taklif faoliyat yuritadigan muhitni, mahsulotning xususiyatlarini o'rganish va mahsulot ishlab chiqarish uchun xarajatlar darajasini tahlil qilish kerak. Shundan keyingina qaror qabul qilinadi, marketing rejasi ishlab chiqiladi, mahsulot ishlab chiqarish va sotish yo'lga qo'yiladi.
Marketchilar bozorni bir qancha mezonlarga koʻra segmentlarga ajratadilar:
- demografik vaziyat (iste'molchining yoshi, jinsi, oila tarkibi, millati va boshqalar; bu ko'rsatkich bozorni qamrab olish strategiyasini tanlashda eng keng tarqalgan va foydalanish mumkin, chunki kerakli ma'lumotlarni olish juda oson va potentsial mijozlarning o'zlari. shunga o'xshash savollarni standart sifatida ko'rib chiqing);
- ijtimoiy-iqtisodiy xususiyatlar (xaridorlar holatini, ularning daromad darajasini, egalik huquqini va hokazolarni aks ettiradi);
- mahsulotlarga nisbatan xulq-atvor modellari (siz ushbu parametrlarni marketing tadqiqotlari o'tkazish, mijozlarga xizmat ko'rsatish, veb-saytlar ma'lumotlarini o'rganish orqali olishingiz mumkin; bu manbalar mijozlar qanchalik tez-tez va qanday mahsulotni sotib olishlari, unga qancha pul sarflashlari haqidagi ma'lumotlarni o'z ichiga oladi. va boshqalar).
Ushbu omillar haqidagi ma'lumotlar bilan barcha iste'molchilar orasida kompaniya taklifi qiziqarli bo'ladigan guruhlarni shartli ravishda aniqlash mumkin va amalga oshirilayotgan reklama kampaniyasi ancha samarali bo'ladi.
Ustuvor sohalar turlari
Savdo hududi bo'limlari aniqlanganda, harakatlar rejasi tanlanadi. Marketingda bozorni qamrab olishning quyidagi strategiyalari mavjud:
- Massiv (differentsiatsiyalanmagan): berilganmahsulot ishlab chiqarish va sotishni tashkil etish, bozor segmentlarga bo'linmaydi, xaridorlarga bir turdagi mahsulot taklif etiladi, yagona boshqaruv tizimi qo'llaniladi (faqat hududning geografik xususiyatlari hisobga olinadi). Bunday sharoitda kompaniya mahsulotlarni barcha mumkin bo'lgan joylarda sotadi. Uning vazifasi iloji boricha ulgurji sotishdir. Shunday qilib, kompaniya o'zi uchun ijobiy imidjga ega bo'ladi. Bu erda foyda mahsulot ishlab chiqarish xarajatlarini minimallashtirish orqali erishiladi, shuning uchun raqobatchilarning taklifi yuqori narxga ega. Bu usul birinchi marta Model T avtomobilini yaratuvchisi Genri Ford tomonidan qo'llanilgan. Ishlab chiqaruvchidan avtomobilning ushbu versiyasi bir vaqtning o'zida yagona edi. Har kim bunday mashinani arzon narxda sotib olishi mumkin edi. Vaqt o'tishi bilan ushbu turdagi faoliyat bozorni qoplash uchun asosiy strategiyaga aylandi, chunki. Ilgari ommaviy ishlab chiqarish ishlab chiqaruvchilarda yo'lga qo'yilgan. Bugungi kunda maqsadli auditoriyaga ta'sir qilishning ushbu usulini tanlagan korxonalar soni katta raqobat, tovarlarni ilgari surish va sotish usullarini takomillashtirish, iste'molchilar manfaatlarini farqlash va bozor segmentatsiyasi orqali xarajatlarni kamaytirish imkoniyati tufayli sezilarli darajada kamaydi.
- Differentsial marketing. Bozorni qamrab olish strategiyasining ushbu versiyasi shundan iboratki, savdo sohasining bir nechta sohalari (segmentlari) ta'sir qilish uchun tanlangan, ularning har biri uchun o'z mahsulot qatori ishlab chiqilgan va ularni ilgari surish va amalga oshirishning tegishli usullari mavjud. Kompaniyaning ishi nazorat qilinadigan narxlarda ma'lum bo'shliqlarning xaridorlarini jalb qilishga qaratilgan. Buusul, aslida, iste'molchiga shaxsiylashtirilgan yondashuvdir. Bu aholining turli guruhlari ehtiyojlarini qondirish va turli takliflar berish orqali daromad olish imkonini beradi. Bu yondashuv raqobatchilarga nisbatan bozordagi o‘z o‘rningizni mustahkamlash, yaxshi obro‘qozonish, mahsulot narxini sezilarli darajada oshirish imkonini beradi, bu esa xarajatlarni qoplash va sotishdan foyda olish imkonini beradi.
- Konsentrlangan. 1 segmentni maqsad qilib oladi, noyob mahsulot taklif qiladi, brend va/yoki shaxsiy xizmatni targ‘ib qiladi.
Ushbu yoʻnalishlar “mijoz” tushunchasini aniqlashga yordam beradi va asosan kompaniya muvaffaqiyatini belgilaydi.
Biznes yoʻnalishini tanlash
Ishlab chiqarish jarayoni korxonaga daromad keltirishi uchun dastlabki bosqichda yakuniy maqsadni aniqlash va reja amalga oshiriladigan faoliyat yo’nalishini tanlash kerak. Bunday holda, siz bozorni qoplashning asosiy strategiyalarining barcha afzalliklari va kamchiliklarini hisobga olishingiz kerak, chunki kutilmagan kamchiliklar korxonaning natijalariga sezilarli ta'sir ko'rsatishi mumkin. Yuqoridagi ish usullarining xususiyatlarini batafsil ko'rib chiqing.
Umumiy qamrovning ijobiy va salbiy tomonlari
Ommaviy strategiya bilan bozor alohida segmentlarga ajratilmaydi, balki tovarlarni sotish uchun yagona muhit vazifasini bajaradi. Bunday sharoitda mahsulotlar keng iste'molchilar doirasiga mo'ljallangan. Qoida tariqasida, u xaridorlarning so'rovlarida o'xshash xususiyatlarga ega. Bu holda raqobatbardoshlikka ishlab chiqarish jarayonini takomillashtirish orqali erishiladimahsulot ishlab chiqarish, reklama kampaniyasi, xizmat ko'rsatish va hokazolarni arzonlashtiradi. Bunga mahsulotlarni standartlashtirish va ulgurji ishlab chiqarish jarayoni orqali erishiladi, bu esa narxning pasayishiga olib keladi.
Bozorni qamrab olishning ushbu strategiyasining afzalliklari bor: tovarlarni ommaviy ishlab chiqarish hisobiga ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish, marketingni tejash, bozorning etarlicha katta miqyosi, arzon narxlar tufayli sotish hajmini o'zlashtirish uchun maqbul talablar va keng imkoniyatlar. raqobatchilar bilan taqqoslash. Ammo kamchiliklar ham mavjud: masalan, texnologik innovatsiyalarni joriy etish pul xarajatlarini oshirishi mumkin, ya'ni mahsulot ishlab chiqarish xarajatlari va yakuniy narx o'rtasidagi nisbat etarli darajada optimal bo'lmaydi. Shuningdek, raqobatchilar mablag'larni minimallashtirish usullarini o'rganishlari va nusxalashlari mumkin, keyin barcha o'zgarishlar umuman oqlanmaydi. Va mahsulotni yaratish bosqichlarini mumkin bo'lgan soddalashtirishga e'tibor qaratib, siz chalg'itishingiz va bozordagi biznesga ta'sir qiladigan muhim o'zgarishlarni o'z vaqtida sezmasligingiz mumkin. Iste'molchilarni qiziqtiradigan mahsulotni ishlab chiqish ham ancha qiyin bo'lishi mumkin.
Selective yondashishning ijobiy va salbiy tomonlari
Bozorni tabaqalash strategiyasi bir nechta bozor segmentlari bilan ishlashni oʻz ichiga oladi. Ular uchun ma'lum turdagi tovarlar ishlab chiqiladi (xom ashyo, xarakteristikalar, original qadoqlash, reklama tanlanadi), zarur marketing rejalashtirilgan va amalga oshiriladi.
Bunday vaziyatda kompaniya iste'molchilarga asl taklif tufayli kuchli pozitsiyani egallaydi.har bir segment. Tanlangan bo'shliqlarga individual yondashuv savdo hajmini oshirishni ta'minlaydi. Bunday holda ishlab chiqaruvchilar yuqori narxlarni belgilashadi.
Ushbu strategiya bir qator ijobiy tomonlarga ega, jumladan, bozorga kirishda qiyosiy soddalik, oʻrnini bosuvchi mahsulotlar paydo boʻlganda barqarorroq pozitsiya, strategik rejani ishonchli amalga oshirish qobiliyati, tajriba. Bu erda iste'molchilar allaqachon brend va mahsulot sifati bilan boshqariladi, shuning uchun ular narx o'zgarishiga ayniqsa munosabat bildirmaydilar. Taklifning o‘ziga xosligi esa raqobatchilarning bozorga kirishini qiyinlashtiradi.
Kamchiliklarga quyidagilar kiradi: tovarlarni ishlab chiqarish uchun ko'p vaqt va resurslarni yo'qotish, ehtiyotkor va jiddiy marketing, har bir segmentda mavjud bo'lgan raqobatchilarga qarshi kurash, tovarlarning farqlangan xususiyatlarining ahamiyatini kamaytirish imkoniyati. iste'molchilarning ko'zlari va raqobatchilardan ishlab chiqarish texnikasini qarzga olishda - mahsulotning o'ziga xosligini yo'qotish. Ammo shunga qaramay, bu yondashuv har bir bo'shliqqa chuqur kirib borish va ishlab chiqaruvchining barqaror pozitsiyasini ta'minlaydi.
Bir hududda sotish xususiyatlari
Konsentrlangan marketing strategiyasi - bu bozorning bir segmentida ma'lum bir toifadagi mijozlar uchun mahsulot ishlab chiqarish. U asosan moliyaviy resurslari cheklangan tashkilotlar tomonidan qo'llaniladi. Qoidaga ko'ra, biz noyob taklif haqida gapiramiz, shuning uchun ishlab chiqaruvchilar mahsulot narxini o'z xohishiga ko'ra belgilash huquqiga ega (hatto juda yuqori).
Ba'zida kompaniyalar o'z o'rnini bo'lishadikichik guruhlar, mahsulotni farqlash va har bir kichik bozorda taklif qilish (masalan, mikroavtobuslar yoki kichik dvigatelli avtomobillar variantlari). Daromadning yuqori darajasi ishlab chiqarish, sotish, mahsulot sotish uchun kam xarajat, tovarlarning o'ziga xosligi va o'ziga xosligi va boshqalar kabi omillar bilan ta'minlanadi. Bunday vaziyatda kichik guruhlar tomonidan olib boriladigan marketing mazmuni va faoliyat usullari bo'yicha unchalik farq qilmaydi.
Bozorni qamrab olish strategiyasining yuqoridagi turlaridan bu yoʻnalish katta reklama xarajatlarini talab qilmaydi, sotish sohasida barqaror pozitsiyaga ega, isteʼmolchilarning ehtiyojlarini qondiradi va shuning uchun daromad barqarorligini taʼminlaydi. Shu bilan birga, segmentni zabt etish nuqtai nazaridan ancha qiyin, ayniqsa uning raqobatchilari bo'lsa va cheklangan maydon tovarlarni ishlab chiqarish va sotish uchun asosni belgilaydi. Ushbu yondashuv aniq mijozlar uchun maxsus mahsulotni yaratishga qaratilgan, shuning uchun u iste'molchilarning ehtiyojlarini tushunish va har bir mijozning kompaniya uchun qanchalik muhimligiga ishontirish uchun ular bilan doimiy muloqotni o'z ichiga oladi. Ushbu turdagi faoliyatni bozorning 20 foizini qamrab olgan holda boshlash tavsiya etiladi (Pareto tamoyiliga ko'ra, to'g'ri marketing bilan bu ulush natijaning 80 foizini ta'minlaydi).
Ichki va tashqi muhitning muhim omillari
Kompaniya rivojlanishini to'g'ri rejalashtirish uchun ishlab chiqarish va voqelikning ayrim xususiyatlarini hisobga olish kerak. Quyidagi biznes komponentlari bozorni qamrab olish strategiyasini tanlashga ta'sir qiladi:
- manbalarkompaniyalar (agar ular cheklangan bo'lsa, unda konsentrlangan marketingda to'xtash kerak);
- mahsulotlarning bir xilligi (mahsulot qatorlari oʻxshash boʻlsa, ommaviy marketing ishlab chiqarish va sotish uchun mos keladi, agar u qadoqlash, tashqi koʻrinish, funksiyalar boʻyicha farqlansa, keyin farqlanadi);
- mahsulotning hayot aylanishi (maqsadli bozorlarga erishish strategiyasini aniqlash uchun taklif chiqqan paytdan to toʻliq yoʻqolguncha qancha davom etishi juda muhim (paydo boʻlish, oʻsish, etuklik va pasayish bosqichlari hisobga olinadi) hisobi), chunki bu marketing faoliyati ko'lamiga sezilarli ta'sir qiladi; mahsulotni ishlab chiqarishda faqat bitta turni ko'rsatish maqsadga muvofiqdir - bu sizga xaridorlarning unga bo'lgan qiziqishini tahlil qilish imkonini beradi, bu holda ommaviy yoki konsentrlangan marketing mos keladi., va sotuvlar sezilarli darajada oshganda, siz differentsiatsiyaga o'tishingiz mumkin;
- iste'molchi so'rovlarining bir xilligi (agar ko'pchilik iste'molchilar bir xil mahsulotga qiziqish bildirsa va marketing harakatlari ularga xuddi shunday ta'sir qilsa, ommaviy bozorni qamrab olish strategiyasi o'rinli bo'ladi);
- Raqobatchilarning ishini tashkil qilishningusullari (qoida tariqasida, kompaniya boshqacha harakat qilishi kerak: agar raqiblar savdo maydonining umumiy qamroviga ega bo'lsa, u holda boshqa ishlab chiqaruvchilar oxirgisidan foydalansalar, differentsiatsiyalangan yoki konsentrlanganlarga murojaat qilishlari kerak. ikkita strategiya, keyin yaxshi sotishga erishsa, kompaniya aholiga keng iste'molchilarning ehtiyojlarini qondiradigan ommaviy ishlab chiqarilgan tovarlarni taklif qila oladi).
Tahlilning puxtaligidan shuni esda tutish kerakmuhit qarorning to'g'riligiga bog'liq bo'ladi. Potentsial bozor imkoniyatlarini oʻrganib, bozorni qamrab olish strategiyasining ijobiy va salbiy tomonlarini bilish orqali manfaatdor tomonlar oʻz faoliyatini toʻgʻri rejalashtirishlari va maksimal foyda olishlari mumkin boʻladi.
Strategiyani belgilash bosqichlari
Bozorni qoplash usulini tanlashdan oldin quyidagi bosqichlar bajariladi:
- Bozor tahlili va segmentatsiyasi: mahsulot xaridorlar uchun eng qiziqarli bo'lgan bo'shliqlarni aniqlash uchun amalga oshiriladi va segmentlar hajmini, ularning potentsialini o'rganish va sotishning yuqori darajasini ta'minlash mumkin bo'ladi. sotishning maqbul o'sishi, potentsial xaridorlar soni, ularning xarid qilish motivlari.
- Ishlab chiqaruvchining mahsulot qatorlarini va ular taklif qilinadigan mijozlar guruhlarini aniqlash. Korxona uchun bozorni qamrab olish strategiyasini tanlash uchun mahsulotning maqsadini, ushbu taklif bilan iste'molchilarning talablarini qondirish darajasini, mahsulotning davlat standartlariga muvofiqligini, mahsulotni ishlab chiqarish va ishlab chiqarish xarajatlari darajasini o'rganish kerak. ilmiy-texnika taraqqiyoti munosabati bilan kelajakda uni o'zgartirish kerak.
- Raqobatchilar tahlili. Eng yirik raqiblar doirasi (3-4) aniqlanadi, ularning bozordagi mahsulot turlari, xususiyatlari, sifati, mahsulot dizayni, narxlari, marketing dasturlari, yangi mahsulotlarni ishlab chiqish va hokazolar o'rganiladi. ularning taklifini yanada qiziqarli va foydali qilish.
- Ishda yoʻnalish tanlashtashkilotlar.
Qaror qabul qilishdagi asosiy belgilar
Bozorni qamrab olish strategiyasini tanlash mezonlariga quyidagilar kiradi:
- Oʻlchash mumkinligi (bu joyning turli xususiyatlarini oʻz ichiga oladi: hajmi, isteʼmolchilarning toʻlov imkoniyatlari, zarur marketing faoliyati koʻlami va boshqalar).
- Mavjudlik (kompaniya iste'molchilar guruhiga qay darajada erisha oladi va uning ehtiyojlarini qondira oladi).
- Ahamiyat (segment - bu o'xshash manfaatlarga ega bo'lgan xaridorlar guruhi, u o'zini oqlash uchun maxsus ishlab chiqilgan marketing dasturi uchun etarli xarid qobiliyatiga ega bo'lishi kerak).
- Differentsiallik (mijozlarning taklif etilayotgan tovar birligiga bir hil munosabatda boʻlishini taʼminlaydi, uning asosida ushbu xaridorlar soni yagona guruhga taqsimlanadi).
- Segment ichida faol ta'sir o'tkazish imkoniyati (xaridorlar uchun qiziqarli bo'lgan tovarlarni bozorga kiritish, faol reklama va reklama qilish dasturini ishlab chiqishni ta'minlaydi).
Ish ustuvorligining ahamiyati
Barcha biznes tashkilotlari oʻziga xos xususiyatlari, maqsadlari, koʻlami, resurslari bilan farqlanadi. Ammo strategik bozor segmentlariga erishish uchun to'g'ri strategiyani tanlash quyidagilarga imkon beradi:
- ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish;
- reklamani samarali qilish;
- mavjud resurslardan oqilona foydalaning;
- biznesni yanada kengaytirish uchun toʻgʻri rejalashtirish;
- mahsulot sotishning maksimal darajasini ta'minlash uchun iste'molchi manfaatlarini qondirish orqali;
- raqobatbardoshlikni oshirish;
- bozor yoki segmentda eng yaxshi sotuvchiga aylaning.
Deyarli har bir kompaniya "o'z" mijoziga e'tibor qaratadi va marketingda bozorni qamrab olish strategiyasi zarur bozor joyini aniqlash, ishlab chiqarishni optimallashtirish va iste'molchilarning ehtiyojlarini to'liq qondiradigan va ta'minlaydigan mijozlarga taklif qilishning bir usuli hisoblanadi. tashkilot uchun yuqori darajadagi daromad.
