Marketing strategiyasini to’g’ri tanlash korxona rivojlanishining asosiy omilidir. Yaxshi tashkil etilgan tarqatish tizimi sizga tovar va xizmatlar assortimentini kengaytirish, kompaniyaning bozor ulushini oshirish, mijozlar ehtiyojini qondirish darajasini baholash va moliyaviy foyda olish imkonini beradi.
Marketing strategiyasi nima?
Keng ma'noda marketing (yoki tarqatish) korxona tovar yoki xizmatlarini mijoz yoki mijozga yetkazib berishni anglatadi. Tarqatish tizimini tashkil qilish uchun logistika tuzilmasi va tarqatish kanallarini yaratish kerak. Strategiya tarqatish tarmog'idagi vositachilarning soni va turini, oraliq va yakuniy xaridor uchun ulgurji va chakana narxlarni, sotishdan oldin va / yoki undan keyin qo'shimcha xizmatlarga bo'lgan ehtiyojni, shuningdek, ularni boshqarish va o'rtasidagi aloqani aniqlashi kerak. zanjir ishtirokchilari. Marketing usullari intensiv va eksklyuzivga bo'linadi. Birinchisi, bozorni qoplash uchun keng tarqalgan distribyutorlar tarmog'i orqali tovarlarni sotishni o'z ichiga oladi, ikkinchisi - cheklangan miqdordagi vositachilar yoki to'g'ridan-to'g'ri sotish orqali. Eksklyuziv hamkorlik bilan ishlab chiqaruvchi huquqqa egaassortiment, narxlar va mahsulot dizayni bo'yicha maxsus talablarni ilgari suring.
Sotishning u yoki bu usulini tanlash bozorning qamroviga, tovarning ma’lum bir narx segmentiga mansubligi, ishlab chiqarish hajmlari, korxonaning moliyaviy imkoniyatlari va boshqa omillarga bog’liq. Marketingda savdo strategiyasi korxona rivojlanishining asosiy omili hisoblanadi. Yaxshi tashkil etilgan tarqatish tizimi sizga tovar va xizmatlar assortimentini kengaytirish, kompaniyaning bozor ulushini oshirish, mijozlar ehtiyojini qondirish darajasini baholash va moliyaviy foyda olish imkonini beradi.
Sotish funksiyalari
Logistika va marketing tizimi bir qator funktsiyalarni bajarishi kerak, ularning bir qismini ishlab chiqaruvchi, ikkinchisini distribyutorlar (ulgurji va chakana sotuvchilar) oladi.
Birlamchi rejalashtirish funktsiyalari:
- Savdo hajmini joriy bozor holatiga qarab rejalashtirish.
- Taqsimot kanallari, transport va ombor tizimlarini tanlash.
- Qadoqlash va assortiment shaklini aniqlash.
- Tarqatish va amalga oshirish xarajatlarini hisoblash.
Tashkilot funktsiyalari:
- Logistika va tovarlarni saqlashni tashkil etish.
- Sotishdan keyingi va oldingi xizmat koʻrsatish boʻlimini tashkil etish, sotuvchilar va boshqa xodimlarni oʻqitish.
- Iste'molchilar bilan aloqa o'rnatish va sotishni tashkil qilish.
- Boshqaruv tizimini tashkil etish va tarqatish tarmog'i a'zolari o'rtasidagi aloqa.
Muvofiqlashtirish va tartibga solish funktsiyalari:
- Sotish va sotish rejalarining bajarilishini nazorat qilish.
- Sotuvni reklama qilish.
- Vositachi korxonalarning statistik ma'lumotlari va buxg alteriya hisobotlarini baholash.
- Mijozlarning qoniqishini marketing tahlili.
Savdo va moliyaviy funktsiyalar:
- Talabni rag'batlantirish, pozitsiyalarni mustahkamlash uchun bozorni segmentatsiyalash.
- Bozor narxlariga ta'siri.
- Raqobatchilarni siqib chiqarish.
- Foyda qiling.
Bevosita marketing usuli
Sotish vositachilarsiz, bevosita ishlab chiqaruvchidan amalga oshirilishi mumkin. Bunday struktura to'g'ri chiziq deb ataladi. Savdolar onlayn-do'kon, savdo agentlari tarmog'i orqali, kompaniyaning omboridan (naqd pul va o'tkazish), sho''ba va vakolatxonalar orqali amalga oshirilishi mumkin. To'g'ridan-to'g'ri marketing quyidagi hollarda qo'llaniladi:
- sotuvlar yuqori;
- mahsulot tannarxi sotish tannarxidan ancha past va daromadlar o'z tarqatish tizimini tashkil etish xarajatlarini qoplaydi;
- asosiy iste'molchilar kam va kichik hududda joylashgan;
- Buyum professional xizmatga muhtoj yoki buyurtma asosida tayyorlangan.
To'g'ridan-to'g'ri marketing strategiyasi bilan ishlab chiqaruvchi transport, omborlar va chakana savdo maydonchalarini ijaraga olish, xodimlar uchun o'quv materiallari, telefon to'lovlari va boshqalar uchun bir qator xarajatlarga duch keladi. Bundan tashqari, sho''ba korxonalarni yaratish ko'p vaqt talab qiladi va doimiy ravishda talab qilinadi. boshqaruv. Biroq, marketingning ushbu usuli mijozlar bilan ishonchli munosabatlarni o'rnatishga yordam beradi, har qanday o'zgarishlarga tezda javob berishga imkon beradi.bozor.
Bilvosita marketing usuli
Sotish samaradorligini oshirish uchun ba'zi ishlab chiqaruvchilar mustaqil vositachilar tarmog'iga murojaat qilishadi. Bunday ko'p darajali tizim o'z savdolarini tashkil etish uchun mablag' etishmasligi muammosini hal qiladi. Bilvosita usul quyidagi hollarda qo'llaniladi:
- Potentsial iste'molchilar guruhi keng;
- ommaviy materiallar kerak;
- bozor geografik jihatdan tarqoq;
- xarajat narxi va yakuniy narx oʻrtasidagi farq kichik.
Agar to'g'ridan-to'g'ri marketingda ishlab chiqaruvchi xaridor bilan bevosita aloqada bo'lsa, bilvosita usul bilan, asosiy ish vositachi bilan amalga oshiriladi. Bunday holda kompaniyaning obro'sini saqlab qolish yoki narxlarga ta'sir qilish ancha qiyin. Vositachilarni tanlash, ularning soni va funksiyalarini taqsimlash savdo strategiyasini shakllantirishning asosiy bosqichlari hisoblanadi.
Bilvosita marketing kanallarining turlari
Bevosita tarqatishni amalga oshirishning koʻplab variantlari mavjud. Asosiy vositachilar:
- Agentlar va brokerlar tranzaktsiyalarda yordam beradigan tovarlarni tarqatish zanjirining ishtirokchilaridir. Broker sotuvda bevosita ishtirok etmaydi, tovarlarga nisbatan o'z huquqlariga ega emas, ularning zaxiralarini saqlamaydi va hech qanday xavf-xatarni o'z zimmasiga olmaydi. Uning vazifasi xaridorni topish va shartnoma tuzishdir. Agentlar korxonalar bilan shartnomalar tuzadilar, ularda ularning barcha funksiyalari va vazifalari: xaridorlarni qidirishning geografik hududi, tovarlar uchun marjalar darajasi, kafolatlar taqdim etish, yetkazib berish va xizmat ko‘rsatish imkoniyatlari va boshqalar ko‘rsatilgan. Agentlar nafaqat.sotishni tashkil etish, balki rejalashtirishda, bozorga yangi mahsulotni kiritishda, xaridorlarga maslahat berishda ishtirok etish. Bunday vositachilarning xizmatlaridan bozorning geografik keng tarqalishi va kichik lotlarda sotilishi bilan foydalaniladi.
- Dilerlar tovar belgisiga egalik huquqini olmasdan agent yoki ishlab chiqaruvchidan mahsulot egaligini oladi. Mustaqil tadbirkor sifatida ular o'z bozoriga ega, tovarlarni chakana savdoda sotadilar va marjani o'z xohishlariga ko'ra belgilaydilar. Dilerlar kafolat beradi va xizmat koʻrsatadi.
- Qabul qiluvchilar - ishlab chiqaruvchining tovarlarini keyinchalik sotish bilan o'z omborlarida saqlashni tashkil qiluvchi vositachilar. Ular mulk sotib olmaydilar. Sotish yetkazib beruvchi bilan tuzilgan shartnomaga muvofiq amalga oshiriladi, unda tovarlarning narxlari, sotish hajmi va shartlari ko'rsatilgan.
- Distribyutorlar o'zlari ishlab chiqaruvchilar va xaridorlar bilan shartnomalar tuzib, tovarlarni sotish bilan shug'ullanadilar. Bunday vositachilar tovarlar narxini belgilaydi, aksiyalar o'tkazadi, xizmat ko'rsatish va kafolat xizmatlarini ko'rsatadi, saqlash uchun o'z omborlariga, ulgurji va chakana savdo nuqtalariga ega.
Savdo strategiyasini shakllantirish ketma-ketligi
Tovarlarni eng samarali sotishni tanlash bozor tahlilidan boshlanadi. Bozorni baholash sotishga ta'sir qiluvchi bir qator omillarni hisobga olishni o'z ichiga oladi: talab va taklif, faoliyatning turli mintaqalaridagi narxlar darajasi, kompaniyaning bozorni qamrab olishi, raqobatchilarning harakatlari va boshqalar. Bu omillar maqsadlarni belgilaydimarketing strategiyalari.
Kompaniyaning sotish maqsadi va vazifalari umumiy marketing strategiyasiga, shuningdek, assortiment siyosati va moliyaviy imkoniyatlarga mos kelishi kerak. Tarqatish maqsadlari quyidagicha boʻlishi mumkin:
- Mavjud marketing usullarini o'zgartirish, bozor kon'yunkturasining o'zgarishi sababli yangi marketing strategiyasini amalga oshirish.
- Kompaniyaning bozor ulushini oshirish.
- Sotilgan tovarlar miqdorining ortishi.
- Mahsulot qatorini kengaytiring va/yoki yangi bozorga kiring.
- Vositachi firmaning tashkiloti va siyosatidagi oʻzgarishlarga moslashish.
- Tovarlarni sotish uchun oʻz kanallaringizni yaratish.
Tuzilgan vazifalarni amalga oshirish uchun sotish shakllari va tuzilmalarini tahlil qilish kerak. Bozor va tovarlarning xususiyatlaridan kelib chiqib, ular to'g'ridan-to'g'ri, bilvosita yoki aralash sotish haqida qaror qabul qiladilar.
Hamkorlikka vositachilarni jalb qilishdan oldin ular korxonaning kuchli va zaif tomonlarini baholaydilar. Boshqa kompaniyalar bilan o'zaro hamkorlik sizga kamchiliklarni qoplash imkonini beradi. Agar ishlab chiqaruvchi moliyaviy resurslar yoki texnik xodimlar bilan cheklangan bo'lsa, yirik distribyutor bilan ishlash va unga marketing funktsiyalarining bir qismini o'tkazish foydali echim bo'ladi. Shunday qilib, marketing strategiyasini yaratishning dastlabki bosqichlarida vositachilarning vakolatlari aniqlanadi. Ular xizmat ko'rsatish, mahalliy reklama, yuk tashish, kreditlash va hokazolar bilan shug'ullanishlari mumkin, bu esa ishlab chiqaruvchiga ham, oxirgi mijozga ham foyda keltiradi. Bundan tashqari, aniqlash muhim ahamiyatga egau yoki bu distribyutor tomonidan sotiladigan tovarlar assortimenti.
Vositachilarning soni va turi mahsulotga bo’lgan talabga, kompaniya obro’siga, mijozlar bilan aloqaga, xizmat ko’rsatish sifatiga va hokazolarga ta’sir qiladi. Ko’p sonli kichik distribyutorlar sizga nazoratni saqlab turish, bozor o’zgarishlariga tez javob berish va mijozlarning keng qamrovini ta’minlash imkonini beradi. Biroq, yirik vositachilar katta miqdordagi tovarlarni saqlashlari va yaxshi xizmat ko'rsatishlari mumkin. Korxonaning vazifalari va xususiyatlariga qarab bilvosita marketing strategiyalarining batafsil tasnifi vositachilar bilan hamkorlikning barcha afzalliklari va risklarini belgilaydi.
Strategiya va tarqatish kanallari tasdiqlangandan so'ng kompaniya muayyan vositachilarni tanlaydi, shuningdek, boshqaruv tashkiloti tuzilmasini va ish faoliyatini baholashni tanlaydi.
Bilvosita tarqatish strategiyasi turlari tasnifi
Tovarlarni vositachilar orqali sotish usullari bozorni qamrab olish turiga, yo’n altirilganligiga, yakuniy xaridor bilan muloqotga va savdoni tashkil etish usuliga ko’ra bo’linadi. Har bir tasnif turi korxona maqsadlariga javob beradigan bir nechta shakllarga ega.
Bozor qamrovi:
- Intensiv, ya'ni barcha turdagi distribyutorlarning maksimal soni keng bozorni qamrab olish uchun ishlatiladi. Ushbu shakl kundalik yoki impulsiv talab tovarlari uchun, tovar xabardorligini oshirish va korxona ulushini oshirish uchun ishlatiladi. Kamchiliklari orasida narxlarni nazorat qilish va umumiy marketing strategiyasini amalga oshirishda qiyinchiliklar mavjud.
- Selective, ya'ni cheklangan miqdordagi vositachilar bilan ishlash. Oldindan tanlangan mahsulotlar va murakkab parvarishlashni talab qiladigan mahsulotlar uchun javob beradi. Bunday hamkorlik kompaniyaning bozor ulushini cheklaydi va kompaniyani vositachilarga qaram qiladi, lekin bu narxlarni nazorat qilish, sotish uchun ko'p miqdorda tovarlar yetkazib berish, mahalliy reklamani tejash va brend obro'sini yaxshilash imkonini beradi.
- Eksklyuziv, bitta vositachi tomonidan amalga oshiriladi. U yuqori sifatli texnik xizmat ko'rsatishni talab qiladigan hashamatli tovarlarni sotishda qo'llaniladi. Aksariyat ishlab chiqaruvchilar uchun foyda keltirmaydi, chunki bu bozor ulushini cheklaydi va kompaniyani butunlay distribyutorga qaram qiladi.
- Franchayzing eksklyuziv strategiya shakli boʻlib, unda franchayzing egasi vositachiga mahsulot ishlab chiqarish va sotish uchun oʻz texnologiyasidan foydalanish huquqini beradi. Franchayzer ishlab chiqarishni tashkil etishda pul tejaydi, franchayzingdan pul oqimini oladi va bozorda brendning xabardorligini oshiradi. Biroq, bu shaklning sezilarli kamchiliklari bor, chunki kompaniyaning obro'si butunlay vositachining harakatlariga bog'liq.
Sotuv yoʻnalishi:
- Xaridorlar uchun - mijozlar ehtiyojlarini baholash, ularga muvofiq bozorni keyinchalik segmentatsiyalash, oʻzgaruvchan soʻrovlarga muvofiq assortimentni oshirishni nazarda tutadi.
- Tovarlar uchun - bu mahsulotlarni faol ravishda ilgari surish, brend xabardorligini oshirish va doimiy ravishda sotishning yangi usullarini izlash.
Sotish usuli:
- Opportunistikbular. sotishni qisqartirish yoki to'liq to'xtatib turish. U tovarlarda nuqsonlar aniqlanganda, bozorda taqchillik yuzaga kelganda, narxlarning o‘zgarishi kutilayotganda yoki chet ellik vositachi o‘z oldiga qo‘ygan vazifalarni bajara olmagan va kompaniya obro‘siga putur yetkazganida qo‘llaniladi.
- Passiv, mijozlar bilan koʻp muloqot qilishni talab qilmaydi. Arzon iste'mol tovarlarini sotishda, yirik chakana distribyutorlar tomonidan sotilganda yoki brend ko'pchilikka ma'lum bo'lganda foydalaniladi.
- Hujumkor, bunda ishlab chiqaruvchi barcha mavjud usullarda mahsulotni kuchli targʻib qiladi. Usul passiv talab, mavsumiy yoki haddan tashqari qimmat tovarlarni sotishda mashhur.
- Mutaxassis yoki mijozlarga qaratilgan. U B2B sotuvida, uzoq davrli tovarlar uchun va bir xil xaridorlarga tez-tez keyingi sotuvlarda faol foydalaniladi. Ishlab chiqaruvchining faoliyati mijozlar bilan uzoq muddatli o'zaro manfaatli hamkorlikni saqlashga qaratilgan.
Aloqa usuli:
“Surish” tarqatish tarmogʻining barcha vositachilariga sherik assortimentiga oʻz tovarlarini koʻproq kiritish uchun faol taʼsir qilishni nazarda tutadi. Distribyutorlarni rag'batlantirish va rag'batlantirishning turli usullari mavjud: vositachi xodimlarni bepul o'qitish, reklama xarajatlarini qisman qoplash, bonuslar berish, sotuvchilarga pul mukofotlari, savdo nuqtalari o'rtasidagi musobaqalar va boshqalar
- “Pull-in” yoki ishlab chiqaruvchini iste'molchiga qaratish. Kompaniyaxaridorlarning talab va qiziqishini oshirish maqsadida keng ko‘lamli aksiyalar o‘tkazadi, savdo nuqtalarida tovarlar mavjudligini nazorat qiladi, sifatli xizmat ko‘rsatish va yetkazib berishni tashkil etadi. Bunday holda, vositachilarning o'zlari katta savdo tushumlarini olish uchun hamkorlik qilishdan manfaatdor. Bu strategiya ko'pincha yirik korxonalar tomonidan qo'llaniladi, chunki u katta moliyaviy xarajatlarni talab qiladi.
- “Birlashtirilgan” marketing strategiyasi dastlabki ikkita variantni birlashtiradi. U faqat xaridorlar va distribyutorlar bilan munosabatlarni mustahkamlash xarajatlarini o'z zimmasiga olishga qodir yirik korporatsiyalar tomonidan qo'llaniladi.
Ishlab chiqaruvchi joriy imkoniyatlariga mos keladigan tarqatish turini tanlashi mumkin. Kengayish odatda yanada murakkab reklama strategiyalariga o'tadi.
Vositachilarni tanlashda nimalarga e'tibor berish kerak?
Vositachilar xaridorlar bilan bevosita aloqada, ya'ni ishlab chiqaruvchi kompaniyaning obro'si ularga bog'liq. Marketing strategiyalarini ishlab chiqishda va vositachilarni tanlashda kompaniyalar tarixiga, ularning marketing siyosatiga, xodimlarning malakasiga, sotish hajmiga va moliyaviy ahvoliga e'tibor qaratish lozim. Agar ishlab chiqaruvchi muayyan funktsiyalarni sherikga o'tkazmoqchi bo'lsa, xodimlarning tayyorgarligi va texnik jihozlarning mavjudligi tahlili oldindan amalga oshiriladi. Kompaniyalar moliyaviy va texnik yordam, xarid hajmi, to'lov usullari, narx strategiyasi va xizmat ko'rsatish darajasi bo'yicha kelishuvga erishadilar. Keyin tashkiliy masalalar aloqa vositalari orqali hal qilinadi vaboshqaruv.
Savdo xizmatini tashkil etish
Vositachilar bilan samarali ishlash uchun korxonalar savdo bo'limini savdo strategiyasi, mahsulot xususiyatlari, qamrovi va bozor hajmiga qarab tuzadilar. Ko'pincha xodimlarning vazifalarini taqsimlash quyidagi printsiplarga muvofiq amalga oshiriladi:
- Bozor geografiyasi boʻyicha. Bunday tuzilmada har bir menejer alohida hudud uchun javobgardir. Uning ierarxiyadagi mavqei qanchalik baland bo'lsa, u javobgar bo'lgan hududning maydoni shunchalik katta bo'ladi.
- Mahsulot turi boʻyicha. Har bir menejer assortimentdagi tovarlarning ma'lum bir guruhi uchun javobgardir.
- Funksiyalar boʻyicha. Savdo bo'limi mijozlarga xizmat ko'rsatish, savdo, xizmat ko'rsatish, jo'natish, merchandaysing va hokazolarga bo'linishi mumkin.
- Mijoz turlari boʻyicha. Ishlab chiqaruvchi standartlashtirilgan iste'mol tovarlarini sotganda, menejerlar har bir iste'molchi guruhi bilan alohida ishlaydi.
- Boʻlinishning aralash shakli kichik va oʻrta ishlab chiqaruvchilar tomonidan qoʻllaniladi va sotish xususiyatlariga qarab turli xizmatlarni oʻz ichiga oladi.
Taqsimot siyosatining samaradorligini baholash
Korxonaning sotish strategiyasini tahlil qilish savdo maqsadlarining bajarilishini, sotish rejasining bajarilishini, daromad va foyda darajasini tekshirishni o'z ichiga oladi. Bundan tashqari, vositachilarning kompaniya obro'si bilan bog'liq faoliyatini nazorat qilish kerak: xizmat ko'rsatish sifati, aktsiyalarning samaradorligi, o'z vaqtida yetkazib berish, inventarni saqlash. Marketologlar mijozlarning qoniqishini o'lchash uchun so'rovlar va tadqiqotlar o'tkazadilar. Yirik ishlab chiqaruvchilar yaxshilanishni rag'batlantirish uchun sotuvlari yuqori bo'lgan sotuvchilarning savdo hisobotlarini kamroq muvaffaqiyatli distribyutorlarga yuboradilar.
