Qayta joylashtirish bugungi kunda biznesda juda mashhur boʻldi. Moliyaviy resurslarini rebrendingga sarflagan yirik kompaniyalar ortidan o'rta va kichik firmalar bu haqda jiddiy gapirmoqda. Bugungi kunda ko'plab tadbirkorlar o'z mahsulotlarini "qayta joylashtirishga" harakat qilmoqdalar.
Rebrending ishlab chiqarilgan mahsulotning qadoqlanishidan kompaniya logotipigacha amalga oshiriladi. Hozirda "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" kabi mashhur brendlar ushbu protsedurani qo'llaydilar. Boshqa kompaniyalar ham shunga o'xshash dasturlarni amalga oshiradilar.
Inversiya doimiylik sifatida koʻrsatilgan
Repozitsiyani oʻzgartirish – brendni oʻzgartirish yoki yangilash boʻyicha chora-tadbirlar majmuidir. Bu uning tarkibiy qismlariga ham tegishli bo'lishi mumkin. Masalan, logotip va nom, vizual dizayn va yaxlit brend falsafasi. Repozitsiya yoki rebrending (rebrending) xorijiy (ingliz) atamadir.
Bu jarayon kompaniya jiddiy oʻzgarishlarga duch kelganini yaqqol koʻrsatib turibdi. Biroq, brendning o'zitubdan o‘zgarmaydi. Asosiy tendentsiyalar va motivlar saqlanib qolgan. Muvaffaqiyatli qayta joylashtirish kompaniyaga rivojlanishning yuqori darajasiga chiqish, eskisini saqlab qolish va yangi mijozlarni jalb qilish imkonini beradi.
Boshqacha soʻz bilan aytganda, oʻzgartirish – bu raqobatchi boʻlgan boshqa kompaniyalar mahsulotlariga nisbatan brend maqomini oʻzgartirish jarayoni. Savdo belgisini rebrending qilish - bu tovarlar va xizmatlar bozorida sodir bo'layotgan inversiyaga javobning bir turi. Jarayon, shuningdek, reklama kompaniyasi tomonidan rejalashtirilgan marketing maqsadlariga erishilmasligi natijasida boshlanadi. Bu ko'pincha marketingning barcha tarkibiy qismlarini o'zgartirishni o'z ichiga oladi.
Hodisa uchun asoslar
Brendni oʻzgartirish muhim va jiddiy jarayon boʻlib, koʻpincha tovar va xizmatlarni ilgari surish uchun qilingan barcha investitsiyalarni inkor etadi va nafaqat har qanday sotuvlarning rejadan tashqari pasayishiga olib keladi, balki kompaniya reytingiga ham putur etkazadi. Shuning uchun, reklama kompaniyasi va marketingda asosiy narsa rebrending zarurligini ikki marta tekshirishdir. Jahon amaliyotida mahsulot joylashuvini o‘zgartirishning bir qancha sabablari bor:
- yomon va tushunarsiz tasvir;
- yangi istiqbollarning paydo boʻlishi;
- kompaniya dasturi va strategiyasini yangilash;
- tasvir zamonaviy tendentsiyalarga mos kelmaydi;
- maqsadli auditoriyani kengaytirish;
- yangi raqobatchilarning paydo boʻlishi;
- har qanday boshqa kutilmagan holatlar.
Xususiyatlar
Qayta joylashtirish ajralmas qismdirbrendni rivojlantirish, bu har qanday brendning strategiyasini ishlab chiqishga mos kelishi kerak. Bu strukturaning individualligini butunlay o'zgartiradigan uzoq jarayon. Bu marketing tarmog'i o'zgartirilgan mahsulotni yangilaguncha, xaridorlarning yangi mahsulot assotsiatsiyasi barqaror tendentsiyalarga aylanmaguncha sodir bo'ladi.
Rebrendingdan asosiy maqsad yo maqsadli auditoriyani qayta baholash, yoki kompaniya mahsulotlarini oʻzgartirishdir. Qayta joylashtirish degani shu. Ushbu protseduraning maqsadlari birinchi navbatda jarayonning maqsadiga bog'liq. Bularga quyidagilar kiradi:
- brend noyobligini oshirish;
- mijozlarning sodiqligini oshirish;
- maqsadli auditoriyani oʻzgartirish.
Maqsad
Rebrending koʻp qiymatli jarayondir. Tovar xaridorlarining idrokiga ta'sir qiladigan eng nozik tafsilotlar ham jiddiy qiymatga ega bo'lishi mumkin. Bu nuanslarning barchasi o'z tovarlari va xizmatlarini ilgari surishdan manfaatdor bo'lgan ishlab chiqarish kompaniyalari tomonidan hisobga olinadi. Qayta joylashtirish nima uchun kerak? Ko'pgina marketologlarning fikriga ko'ra, bu jarayon amalda quyidagilarga imkon beradi:
- logotipning oʻziga xosligini oshiradi;
- sotuvlar sonini oshirish;
- kompaniya mahsulotlarining xalqaro darajaga kengayishini ta'minlash;
- ishlab chiqarish hajmini oshirish;
- kompaniya doirasini kengaytirish;
- muvaffaqiyatli qoʻshilish va ajralib chiqishni taʼminlang.
Yaratish bosqichlari
Joylashuvni oʻzgartirishnafaqat tovar belgisining tarkibiy qismlarini, balki brendning o'zini ham yangilash. Bu atributlar bir nechta komponentlarni o'z ichiga oladi: raqamlar, ranglar, so'zlar, ismlar, shiorlar, tovushlar, qisqartmalar, belgilar. Rebrending bir necha bosqichda bosqichma-bosqich amalga oshiriladi:
- Marketing auditi. Jarayon xaridorlarning kompaniya mahsulotlari haqida xabardorligini baholash imkonini beradi; brendning mashhurligini tushunish; mijozlarning sodiqligini oshirish, maqsadli auditoriyani tanlash, tovarlar va xizmatlar bozorida mahsulot sotishga to'sqinlik qiluvchi to'siqlarni tahlil qilish.
- Brendni oʻzgartirish. Mahsulotning asosiy xususiyatlarini o'zgartirish va ularni maqsadli auditoriya ongiga o'rnatish jarayoni.
- Brend atributlarini qayta shakllantirish. Kompaniyani tavsiflovchi va yangi mahsulot haqida tasavvur beradigan logotip, shior va boshqa brend komponentlarini bevosita oʻzgartirish jarayoni.
- Ichki va tashqi aloqa. Ushbu bosqichda kompaniya maqsadli auditoriyani (iste'molchilar, raqobatchilar va boshqalar) yangi mahsulot bilan tanishtiradi va uning asosiy xususiyatlarini ma'lum qiladi.
Asosiy strategiyalar
Qayta joylashtirish dasturining asosiy maqsadi mavjud mahsulot kontseptsiyasini o'zgartirishdir. Bunda xaridor va ishlab chiqaruvchi o'rtasida o'rnatilgan o'zaro tushunish muhim rol o'ynaydi, bu qisqa vaqt ichida yuqori natijalarga erishishga yordam beradi.
Mahsulotni oʻzgartirishning bir qancha usullari mavjud boʻlib, ular tovar va xizmatlar bozoridagi mavjud vaziyatga qarab qoʻllaniladi. Ular yuqori ko'rsatishadiiste'molchi idrokini professional manipulyatsiya qilish va zamonaviy bozor tendentsiyalaridan foydalanish tufayli samaradorlik. Ularga quyidagi strategiyalar kiradi:
- mahsulotni oʻzgartirish;
- tasvirni oʻzgartirish;
- yashirin oʻzgartirish;
- ochiq joylashuv.
Foyda yoki zarar
Mutaxassislar zamonaviy kompaniyalarga oʻylangan va oqilona joylashishni maslahat berishadi. Yaqinda o'tkazilgan marketing tadqiqotlari tahlili shuni ko'rsatdiki, muhim sabab bo'lmasa, reklama kampaniyasiga aralashish foydadan ko'ra ko'proq zarar etkazishi mumkin. Ko'pgina kompaniyalar maqsadli auditoriya ehtiyojlari va yangi tendentsiyalarga qarab o'zgaradi.
Biroq, bu strategiya har doim ham ijobiy natija bermaydi. Ba'zida iste'molchilar umumiy tendentsiyalarga rioya qilishga urinishlarni brendning o'ziga xosligi va iste'molchi qulayligini yo'qotish deb bilishadi. Biroq, vaqt o'zgarmoqda. Texnologik taraqqiyot bir joyda to'xtamaydi. Bugungi kunda tovarlar bozoridagi turli yangiliklar yoki innovatsiyalar dolzarb bo'lib qoldi.
Bir nechta amaliy maslahatlar
Hozirda koʻplab xaridorlar tovar va xizmatlarning joylashuvini oʻzgartirishni salbiy tendentsiya sifatida qabul qilishadi. Rebrendingga salbiy munosabat aholining bilimsizligi natijasida yuzaga kelgan. Bu jarayon tovarlar va xizmatlar bozoridagi o'zgaruvchan sharoitlarga moslashishdir. O'zgarishlar eng kichik bo'lishi mumkin, ammo yakuniy natija har doim ham ijobiy emas. Mutaxassislar buni maslahat berishadikompaniyaning mavqei keskin silkitilgan va boshqa hech narsa qolmagan hollarda qo'llash tartibi.
Rebrendingdan oldin mavjud vaziyatni jiddiy oʻrganish va tahlil qilish kerak. Yakuniy natijalar darhol emas, balki ma'lum vaqtdan keyin paydo bo'lishini tushunish muhimdir. Mutaxassislar xarajatlarni oldindan hisoblashni maslahat berishadi, shuningdek, raqobatchilar yoki shunga o'xshash faoliyatga ega kompaniyalar uchun shunga o'xshash protsedura uchun qancha vaqt kerak bo'ladi. Agar natijalar kutilgan natijalarga javob bermasa va kelajakdagi vaziyatni ishonchli prognoz qilsa, bu vahima qo'zg'ashga yordam beradi.
Hayotiy misollar
Pozitsiyani oʻzgartirish shior yoki logotipni yangilashdan koʻproq narsani anglatadi. Bu maqsadli auditoriyani yo'n altiradigan, kompaniyaning afzalliklari va brendning o'ziga xosligini eslatuvchi yangi taklifni izlash yoki uni takomillashtirishdir. Rebrending (repozitsiyani o'zgartirish) birinchi navbatda brend mahsulotlarning zamonaviy iste'molchilar talablariga muvofiqligini o'z ichiga oladi.
Bugungi kunda "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" kabi mashhur kompaniyalar tez-tez joylashuvni o'zgartirishni mashq qiladilar. Rebrendingga misol sifatida Sibir havo yo'llari shiori, shuningdek, Rossiya temir yo'llari "yangi qiyofasi" o'zgargan. Rossiya reklama tuzilmasida yilning yutug'ini 2005 yilda "Bilayn" savdo belgisining o'zgartirilishi deb atash mumkin.
Eng radikal natija MTS OAJ va boshqa kompaniyalarning rebrendingidir. Sistema Telecom xoldingiga kiradi. Yangi asrning eng muvaffaqiyatli voqeasi Schlitz engil nemis pivo brendining qayta joylashishi hisoblanadi. "Avis" avtomobil ijarasi kompaniyasidagi o'zgarish raqobatchilarga nisbatan eng foydali hisoblanadi.
Mahsulotni qayta joylashtirish - bu o'zaro bog'liq bo'lgan murakkab marketing vositasi bo'lib, uning yordamida ma'lum mahsulotlarga nisbatan iste'molchining hissiy assotsiatsiyasini o'zgartirishga erishiladi. Ushbu yondashuv reklama dasturining barcha jihatlariga ta'sir qiladi, bu qulay sharoitlarda tovar va xizmatlar bozori tarkibini sezilarli darajada o'zgartirishi mumkin.
Qayta joylashtirish yordamida siz nafaqat biznesingizni modernizatsiya qilishingiz, balki mavjudini saqlab qolishingiz, shuningdek, yangi maqsadli auditoriyani jalb qilishingiz mumkin. Shunday qilib, bu nafaqat eski tasvirlar va tendentsiyalarni qayta qurish, balki yangi hayotdir.
