Brend arxitekturasi va brend portfeli… Yaratilgan tovar belgisini boshqarish va kompaniyalarni boshqarish jarayonini o'rganadigan professional va akademik sohada bu ikki atama tez-tez uchraydi. Ular nimani anglatadi? Nima uchun brend arxitekturasini yaratish va kompaniyaga butun brendlar portfeli kerakmi?
Tushuncha ta'rifi
Ta'rifni tahlil qilishdan boshlang. Kontseptsiya tashkiliy tuzilmaning xususiyatlarini o'z ichiga oladi, unda har bir brendning o'rni va roli oldindan belgilanadi. Brendlar o‘rtasida muayyan munosabatlarni o‘rnatish vakolatli kompaniyani yaratish, faoliyatning muhim yo‘nalishlariga resurslarni taqsimlash va istiqbollilarini behuda sarf qilmaslik uchun juda muhimdir.
Shunday qilib, ish jarayonining har bir ishtirokchisining huquq va majburiyatlari belgilanadi, ularga kompaniyaning umumiy faoliyatida alohida rol, shuningdek, tegishli javobgarlik darajasi belgilanadi. Har bir tovar belgisi tahlil qilinadi va reklama kampaniyasini o'tkazish, asosiy brendning umumiy qiyofasini yaratish, yangi brendni ishga tushirish uchun alohida vosita sifatida yaratiladi.mahsulot qatorlari.
Bu loyihalarning har biri ustida ishlashda butun kompaniya ishtirok etadi: subbrendlarni qoʻllab-quvvatlaydigan asosiy brendlar mavjud. Brend arxitekturasi butun tuzilmaning manfaati uchun bir qator kompaniyalarning yagona tizim sifatida ishlashi uchun vositadir. Har bir kompaniyaning yagona tuzilmaga ulanishining bunday qurilishi "savdo kannibalizmi" ning oldini olishga va butun kompaniyaning maqsadlariga erishish uchun samarali ishlarni olib borishga imkon beradi.
Bizga bunday tuzilma nima uchun kerak
Ish jarayonini rejalashtirish va kompaniyaning yuzaga kelishi mumkin bo'lgan xatarlari har qanday sohada samarali faoliyatni to'g'ri tashkil etish uchun juda muhimdir. Shuning uchun kompaniyaning ish jarayoni va hayot aylanishini tashkil qilish uchun bir qator foydali maslahatlar mavjud. Menejment va marketing sohasida brend arxitekturasidan foydalanadigan kompaniyaning asosiy afzalliklari ta'kidlangan:
- Muvaffaqiyatli ish, aniq ierarxiya va kompaniyaning har bir tarkibiy qismi uchun ajratilgan rollar bilan tomonlar o'rtasida deyarli hech qanday raqobat mavjud emas va shunga mos ravishda savdo markasi portfelidagi barcha savdo belgilari yagona maqsad uchun ishlaydi. Buning yordamida eng muhim ta'sirga erishiladi: foydani yo'qotish xavfini kamaytirish va kompaniyadagi ichki raqobatni kuchaytirish, kompaniya menejerlarining samarasizligi to'g'risidagi qarorisiz bitta brend boshqa brend tomonidan o'zlashtirilishi mumkin emasligi kafolatlanadi. brend portfelining tarkibiy qismlaridan biri.
- Brend portfelidagi tovar belgilarining roli va ahamiyatini taqsimlash ularning rivojlanishi va ishlashi uchun moliyaviy resurslarning ustuvor taqsimlanishini aniqlashga yordam beradi. Brend arxitekturasini yaratish bunday rollarning birlamchi tahlilini va butun tizim tarkibiy qismlarining strategik ahamiyatini o'z ichiga oladi, bu butun kompaniyaning moddiy rivojlanishi uchun strategiya va rejani ishlab chiqishga imkon beradi.
- Tashkilot boʻylab sinergiya va samaradorlikning oshishi. Arxitekturadagi brendlarning o'zaro ta'siri, ularning grafik timsoliga ko'ra, har bir kompaniyaning roli va mas'uliyatini optimallashtirishga imkon beradi - ma'lum maqsadlarga erishishda yagona yaxlit bo'lgan kompaniya manfaatlaridan kelib chiqadigan tashkilotning hujayrasi.
- Aniq tuzilgan ierarxiya va iste'molchi nazarida tovar belgilarining ma'nosi xiralashganligi sababli kompaniya kapitali, uning bozordagi qiymati va ahamiyati oshib bormoqda. Har bir brendning bozor ulushi brend va uning oilasi kengaytmalari sonining o‘zgarishiga teskari o‘zgaradi.
Bu omillarning barchasi kompaniya ishini rejalashtirish va boshqarishda muhim rol o'ynaydi. To'g'ri arxitektura va brendlar portfeli tomonidan amalga oshirilgan funktsiyalar tufayli joriy etilishi kompaniya uchun juda muhim bo'lib, uning bozorda yetakchi o'rinlarga chiqishi kamroq xavf va minimal moliyaviy yo'qotish bilan ta'minlanadi.
Qaerdan boshlash kerak
Ushbu kontseptsiya oldindan o'ylaydigan va tashkilotni kelajakka rivojlantirishga intiladigan jiddiy kompaniyalarga taalluqlidir. Brend arxitekturasining yorqin namunasi uzoq vaqt davomida bozorda bo'lgan va boshqa kompaniyalarni huquqlarga ega bo'lgan har qanday tashkilot bo'lishi mumkin.savdo belgilarini ish jarayonida ularning qiymatini kamaytirmasdan qo‘llab-quvvatlash.
Yangi tashkilot yaratilgandan soʻng, brendning bozorga kirishidan boshlab, uni umumiy marketing jarayonlariga kiritishgacha boʻlgan brend va kommunikatsiya strategiyasi ishlab chiqiladi. Buning ortidan mahsulotni ilgari surish bo'yicha aniq dasturni amalga oshirish, shuningdek, iste'molchilarning sodiqligiga erishish. Bundan tashqari, siz shoshqaloqlik qilmasligingiz kerak, chunki har bir alohida tashkilot uchun bozorda o'z rivojlanishida harakat qiladigan o'ziga xos yo'l bor. Uzoq muddatli rivojlanishga yo'n altirilgan har bir kompaniya o'z brendi arxitekturasiga ega bo'lishi kerak. Bu kompaniyani kengaytirish va ichki yaxlitligini saqlab qolish orqali biznes samaradorligi va rentabelligini oshirish imkoniyatlarini ochib beradi.
Tarixiy munosabatlar
Samarali brend arxitekturasini yaratish uchun brend portfelining tarkibiy qismlari oʻrtasidagi munosabatlarni aniqlash muhim. Bu butun brendlar portfeli bilan keyingi ishlash imkoniyatlarini tushunish uchun zarur.
Brending tarixi davomida tovar belgilari ustida ishlash strategiyasiga ikkita tub farqli yondashuv shakllandi: keyinchalik G'arbiy yondashuv deb ataladigan Brendlar uyi (Brendlar uyi), shuningdek Brendli. House (Brend House), keyinchalik strategiyalashda Osiyo yondashuvi deb nomlandi.
Brendlar uyi asosiy ishlab chiqaruvchi kompaniyani reklama qilmaydi va yaratilgan har bir mahsulot qatori uchun alohida savdo belgisi yaratiladi. Osiyo yondashuvi o'z brendini aniqladikorporatsiya tomonidan yaratilgan har bir mahsulotning tan olinishi, bu esa asosiy ishlab chiqaruvchi kompaniyaning tan olinishiga olib keldi. Savdo belgisi barcha ishlab chiqarilgan mahsulotlarda bir xil edi. Brendlarning arxitektura dizayni har doim ularning turlari va ishlash xususiyatlarini o'rganishga mutanosib ravishda o'zgargan. Dastlab, brend arxitekturasi ikkita strategik yondashuvda o‘rganilgan, ammo bo‘linish tarix davomida davom etgan.
Zamonaviy boʻlim
Brend arxitekturasining turlari brend portfelini tashkil etuvchi rollarga bogʻliq. Ya'ni, tashkilotingizning bir qismi bo'lgan savdo belgilari arxitektura xarakterini tashkil qiladi va uning muvaffaqiyatini belgilaydi. Portfelga kiritilgan brend turlari:
- Mega brend yoki strategik. Ushbu nomning o'zi kompaniyaning asosiy savdo belgisi uning mavjudligi va faoliyati uchun qanchalik muhimligi haqida gapiradi. Bu kompaniya nafaqat bog'langan, balki tashkilotning asosiy savdosi va foydasiga ham bog'liq bo'lgan brend mahsulotdir.
- "Kumush o'q". Ushbu savdo belgisi nafaqat uni ishga tushirgan jamoa, balki asosiy brendning xodimlari tomonidan ham ishlab chiqilgan. Buning sababi, ushbu sub-brend butun kompaniyaning imidji va obro'sining rivojlanishiga turtki beradi. Brend arxitekturasi misollarida yangi brendni chiqarishda “kumush o‘q”ga katta ahamiyat bergan eng muvaffaqiyatli brendlar ishini tasvirlaydi.
- Ishga tushirish brendi kompaniyaning kelajakdagi joylashuvi uchun reja bo'lib, uning barcha xususiyatlariga e'tibor qaratishga arziydi.iste'molchi.
- “Cash Cow” – xaridorlarning sodiqligiga qaratilgan savdo belgisi. Bu ko'p pul sarflamaydi, lekin kompaniya ishining asosini - sodiq mijozlarni shakllantirish uchun uni ijobiy tomondan ko'rsatishga imkon beradigan boshqa resurslar sarmoya qilinadi.
Teshikda hiyla
Kompaniyaning tovar belgilarining tarkibiy qismlarini va ularning biznesingizni rivojlantirishdagi ahamiyatini aniq tushungan holda, siz doimo afzalliklarga ega bo'lasiz: qaysi brendlar asosida birinchi o'ringa qo'yish va moddiy mablag'larni investitsiya qilish kerakligini bilib olasiz. yangi ishlab chiqarish liniyalarini rivojlantirish, shuningdek, sog'lom brend arxitekturasini qanday yaratish. Endi hammasi sizning brend portfelingizga kiritilgan barcha savdo belgilarini qanchalik toʻgʻri va toʻgʻri tahlil qilishingiz va baholashingizga bogʻliq: ustuvorliklar va rivojlanish istiqbollarini aniqlash uchun har bir brendni imkon qadar xolisona tekshirish kerak.
Kompaniya tarkibiy qismlarini tekshirish bosqichlari
Brend portfelingizni tashkil etuvchi barcha brendlarni malakali tahlil qilish va ularning imkoniyatlari va ish faoliyatini oqilona baholash uchun siz ushbu rejaga amal qilishingiz kerak:
- Brend portfelingizning har bir komponentini aniq baholang. Kompaniyaning tovar belgilaridan birining auditini aynan bir xil tahlil va uning boshqa tarkibiy qismlarisiz amalga oshirish mumkin emas. Har bir brendning o'xshash xususiyati tashqi va ichki auditlardan iborat. Barcha kerakli ma'lumotlarni to'plash muhimdirbarcha mumkin bo'lgan usullar bilan (sifat va miqdoriy) va uni turli manbalardan (asosiy va ikkilamchi) so'rang.
- Keyin, biz uning ijobiy fazilatlari va zaif tomonlarini hisobga olgan holda brend uchun eng istiqbolli rivojlanish imkoniyatlarini aniqlaymiz. Buning uchun SWOT tahlilini o'tkazish usuli qo'llaniladi. Uning xususiyatlarini aniqlagandan so'ng, biz siz ko'rmoqchi bo'lgan ideal brendning qiyofasini shakllantiramiz. Shundan so'ng biz BCG, McKinsety - GE, Ansoff strategik marketing matritsalari bilan ishlagan holda, uning raqobatdosh ustunliklaridan kelib chiqib, kompaniya rivojlanishining istiqbolli yo'nalishlarini aniqlaymiz.
- Brendlarning bozordagi va brend portfelingizdagi rollarini belgilang.
O'z-o'zini dizayn
Ushbu tekshiruvdan soʻng siz tashkilotingiz savdo belgilari oʻrtasida oʻrnatadigan munosabatlarni rejalashtirishni boshlashingiz mumkin. Asosiy brend va subbrendlarning turli rollarini eslab qolish muhim.
Barcha faoliyatni beshta asosiy bosqichga bo'lish bilan o'lchovli qilish kerak:
- Portfelingizdagi har bir brendning qiymatini aniqlash.
- Ularning har biri tomonidan rasmiy va amalda bajarilgan rollarga aniqlik kiritildi.
- Tovar bozori konteksti va ularning har birining imidjiga aniqlik kiritish.
- Brend portfelining kerakli strukturasini va uning tarkibiy qismlari oʻrtasidagi munosabatlarni ishlab chiqish.
- Portfelingiz uchun grafik echimlarni yarating, bu esa kompaniyaning har bir brendi va sub-brendining aloqalari va funksiyalarini vizual tarzda aniqlash imkonini beradi.
Bu qanday ishlaydi
Har bir brendning ma'nosini aniqlash oddiy jarayondek tuyulishi mumkin, ammo ikki afsonaviy tadqiqotchi Aaker va Yoaximsthalerning tajribasi shuni ko'rsatadiki, bu jarayon ba'zida tuzoqlarga to'la bo'lishi mumkin. O'z tadqiqotlarida ular taniqli kompaniyalar misollaridan foydalanib, ba'zi brendlar aslida harakatsiz, boshqalari esa noaniq ifodalangan xususiyatlarga ega bo'lishi mumkinligini isbotladilar. Ehtiyot va ehtiyot bo'ling: aynan shu bosqichda portfelingizdagi barcha brendlarni sanab o'tishingiz va kerak bo'lsa, portfelingizning ma'lum sifatlarini yaxshilash uchun bir nechta yangilarini qo'shishingiz kerak bo'ladi.
Bu yerda siz osonroq vazifani topasiz: qancha brend va qanday funksiyalar kerakligini aniqlang. Qaysi rol strategik bo'lishini, brend portfelining tarkibiy qismlarini bir-biriga bog'laydigan va muhim bo'lmagan "kumush o'q" yoki "pul sigir" o'rnini kim egallashini hal qilish kerak.
Unda siz potentsial iste'molchilarning fikrlarini tahlil qilishingiz kerak: ular qaysi brendga ko'proq ishonishadi va agar bitta brend subbrend bilan birlashsa nima bo'ladi. Yangi brendni birlashtirish yoki yaratishda ular oladigan savdo belgilarining afzalliklarini hisobga olish kerak.
Brend portfelining tuzilishi brendlarning bir-biri bilan munosabatlari mantigʻini oydinlashtirgan holda guruhlanganligini belgilaydi. Turli brendlarni semantik guruhlarga bo'lishingiz mumkin. Mehmonxonalar uchun mehmonlar uchun maqsadli mavzular:
- maqsad - biznes yoki dam olish;
- mahsulotga talab - uzoq vaqt davomidaqolish yoki dam olish kunlari;
- mahsulot sifati - hashamat yoki tejamkorlik.
Brend arxitekturasining grafik tasviri va portfelingizdagi har bir brendga vizual ishlov berish juda muhim. Logotiplar va qadoqlash, reklama, dizayn va boshqalarni ishlab chiqish. Bularning barchasi savdo belgilari va birgalikda qo'llab-quvvatlash o'rtasidagi munosabatlarga asoslanadi. Bir vaqtning o'zida ularga qarang va o'zingizdan so'rang: ular umumiy xabarni izchillik bilan yetkazayaptimi va ularning barchasi brend portfelingiz tuzilishini saqlab qolish uchun ishlaydimi.
Nestle kompaniyasi ierarxiyasiga misollar
Brend arxitekturasi - 8500 ta savdo belgilaridan iborat brend portfeli. Uning muvaffaqiyati ko'plab omillarga bog'liq, ammo muvaffaqiyatning asosiy xususiyatlaridan biri shundaki, kompaniya o'z arxitekturasini tashkil etuvchi har bir brendning roli va geografik holatiga qarab tashkil etilgan. Bu ulanishlar Brandstorm brendi arxitekturasi matritsasi asosida qurilgan (kengaytirilgan brend portfeliga jiddiy yondashishni boshlagan kompaniya).
Nestlé korporativ brend boʻlib, u qoʻllab-quvvatlash brendi sifatida ishlaydi. Ya'ni, potentsial xaridorlarning sifati va sodiqligini kafolatlash uchun har bir mahsulotning o'ramida ushbu brend nomi ko'rsatilgan.
Nestlé brendi arxitekturasida oltita strategik savdo belgisi mavjud boʻlib, ularning har biri oʻnlab sub-brendlarni boshqaradi. Ushbu kompaniya rahbarligida bar va sut mahsulotlari, shokolad vabolalar ovqatlari. Har bir mahsulot eng yuqori sifatga ega ekanligi kafolatlangan.
Nestle koinotining markazi shokolad va quyultirilgan sutdir. Bular brendning haqiqiy belgilari bo‘lib, ular ko‘pchilik iste’molchilar va potentsial xaridorlar tomonidan kompaniya bilan bog‘lanadi.
