Marketing barcha jarayonlarni tuzishga, aniq rivojlanish strategiyasini qurishga intiladi. Asosiy tushuncha brend bo'lib, u ko'plab komponentlarni o'z ichiga oladi. Butun elementlar o'rtasidagi munosabatlar har doim ham intuitiv emas, shuning uchun ular barcha jumboqlarni piramidaga solib, brend mohiyatining grafik tasviridan faol foydalanadilar.
Piramida tushunchasi
Brend piramidasi brend ma'lumotlarini taqdim etishning vizual shaklidir. Piramida o'rniga ma'lumot taqdim etiladigan kontekstni hisobga olgan holda g'ildirak yoki boshqa raqamdan foydalanish mumkin. Asosiysi, butunning turli elementlari o'rtasidagi munosabatlarning vizual tasviri bo'lib qoladi.
Piramida pastdan shakllangan bo'lib, eng muhim omilni butun sxema asosiga qo'yadi, qolgan hamma narsa undan kelib chiqadi. Har bir keyingi daraja avvalgilarining mantiqiy davomidir.
Maslou piramidasi bilan oʻxshashlik bor, lekin aslida bu ikki tushuncha oʻrtasida geometrik shakl va printsipdan tashqari umumiylik yoʻq.darajalariga asoslanadi. Maslou inson ehtiyojlarining ierarxiyasini asosiydan yuqori darajaga qadar qurdi. Brend imidji muayyan taqdimot talablariga javob beradigan turli elementlarni o'z ichiga olishi mumkin. Bular uning mohiyatini yoki rivojlanish bosqichlarini ochib beruvchi brend joylashuvi atributlari boʻlishi mumkin.
Bozordagi brend tasviri
Brend joylashuvi tushunchasini ochib beruvchi piramida quyidagicha qurilgan:
- iste'molchi mahsulotning atributlari (o'ziga xos xususiyatlar) bilan o'zaro aloqada muayyan tajribaga ega bo'ladi;
- brend tajribasi ehtiyojlarni qondiradi, mijoz ma'lum funktsional imtiyozlarni oladi;
- foyda olish hissiy javobga, psixologik idrokning shakllanishiga olib keladi;
- brend va uning odatiy iste'molchilari imidjini shakllantirish;
- asosiy elementlar va iste'molchilarning tahlili brendning mohiyatini, ya'ni iste'molchi uchun nima muhimligini, mahsulot haqida aniq nimani bilishi kerakligini shakllantirish imkonini beradi.
Piramidani amalga oshirishga misol
Brend piramidasiga misol sifatida ayollar kiyimlari bo'lishi mumkin, uning atributlari ofis uslubi va ofis uchun atipik elementlarning mavjudligi bo'ladi. Keyingi daraja o'ziga xoslik, imidjning dadilligi, hamkasblar bilan norasmiy aloqalarni o'rnatish kabi iste'molchilarning afzalliklarini o'z ichiga oladi. Uchinchi darajaga iste'molchi his-tuyg'ulari va paydo bo'ladigan psixologik holat, ya'ni ochiqko'ngil, zamonaviy, hurmatli, yorqin shaxs kiradi.
Ushbu darajalarga asoslangan brend imidji ijtimoiy faol ayolda ifodalanadiyoshi 20-35, daromad darajasi o'rtachadan yuqori. Brendning mohiyatini aks ettiruvchi piramidaning tepasi shunday tuzilgan: bu ayol kundalik ofis hayotida yorqin va qiziqarli odam.
Brendlarda mohiyat bilan adashtirmaslik kerak boʻlgan shiorlar mavjud. Shior chaqirishi mumkin, taxminan bir xil ma'noga ega. Lekin bu brendning mohiyati iste'molchi bilan tuzilgan barcha aloqalar orqali qizil ip kabi o'tadi.
Qiymat va qadriyatlar
Missiya, qadriyatlar, tamoyillar joylashishni aniqlash piramidasining bir qismi boʻlishi mumkin yoki ular alohida tuzilma sifatida taqdim etilishi mumkin. Bu raqam boshqa barcha darajalar qurilgan kengroq tushunchalarga asoslangan.
Brend qiymati piramidasi - bu mahsulot iste'molchilarga etkazadigan his-tuyg'ular va his-tuyg'ularning vizual tasviridir. Tuyg'ular iste'molchi tajribasidan olingan aniq foyda bilan uyg'un bo'lishi kerak. Piramidada his-tuyg'ularga maxsus garov qo'yiladi, chunki ular iste'molchilar tomonidan eslab qolinadi. Inson o'z his-tuyg'ularini, his-tuyg'ularini va holatlarini eslaydi, bu holatlarga erishishga yordam bergan omillarni eslaydi. Masalan, bolalar oziq-ovqat brendi piramidasi quyidagi darajalarni o'z ichiga oladi:
- oʻz tadqiqot markazlari;
- tabiiy ingredientlar;
- mijoz ishonchi;
- narx hamyonbopligi;
- xavfsizlik;
- eng yuqori sifat.
Har bir brendning o'ziga xos xususiyati bor, uni iste'molchilar idrok etadilar va bu tasvir bilan bog'laydilar. Xarakterli brendga misol - Zvezda radiosi,erkak xarakteri, vatanparvarlik, tinchliksevarlik, tajriba va urf-odatlarga hurmatni namoyon etish.
Bino qiymati
Piramida brendning o'zi va uning iste'molchilarini chuqur tahlil qilish asosida qurilgan. Mijozlar bilan faqat to'g'ri muloqot qilish har bir elementning qiymat darajasini aniqlash va to'g'ri jihatga pul tikish imkonini beradi.
Qiymat bayonoti va piramida tasviri strategiyani amalga oshirishning batafsil rejasi bilan birga keladi. Piramida shunchaki statik rasm emas. Bu rivojlanish uchun diagramma bo'lib, unda boshlang'ich (tan olish) va yakuniy nuqta (sodiqlik) tasvirlangan.
Brend yaratish va piramidani yuqoriga koʻtarish turli usullar bilan amalga oshirilishi mumkin. Tanlov mahsulotning xususiyatlariga, hissiyotlarga bog'liq. Ko'pincha brend iste'molchiga kerak bo'lgan his-tuyg'ularni olib keladi, ammo bu erda va hozir his qilish unchalik oson emas. Misol tariqasida shirinlik barida mavjud bo'lgan "samoviy zavq"ni keltirish mumkin.
Brend qadriyatlari, boshqacha aytganda, identifikatsiya deb ataladi, ya'ni uning nima ekanligini va kim uchun ekanligini aniqlash. Identifikatsiya quyidagi darajalardan iborat: brendning qarashlari va merosi, uning asosida uning o'ziga xosligi, qiymati va afzalliklari quriladi.
Sport kiyimlari brendlari
Sport sanoatining taniqli gigantlari, o'z mahsulotlariga birinchi bo'lib hissiyotlarni kiritganlardan biri Adidas va Nike edi. Adidas bozorga birinchi bo'lib chiqdi va 70% ga yaqin ulushini muvaffaqiyatli egalladi, bu nafaqat atributlar va funktsional afzalliklar (piramidaning dastlabki 2 darajasi), balkikiyimlarni sport, fitnes, salomatlik bilan bog‘lash.
"Adidas" piramida brendining namunasi o'ziga ishonch, g'alaba uchun emas, balki o'z manfaati uchun sport musobaqalarida shoshilmasdan qatnashish bilan yakunlanadi. Raqobatchi jasoratli yondashuvni, g'alaba qozonish uchun tajovuzkor hissiy harakatni qo'lladi, shunga o'xshash mahsulotni taklif qildi, ammo butunlay boshqa his-tuyg'ularga ega edi. Nike brendi piramidasi jasur yutuqlarga chorlab, shunchaki bajar iborasi bilan yakunlanadi. “Just do it” shiori brendga faol va jasoratli xarakter beradi. Brend bazasida, quyi darajalarda quyidagi brend qadriyatlari mavjud: sportga e'tibor, sport poyabzali ishlab chiqarishdagi innovatsiyalar, mijoz bilan hissiy aloqa, parvoz shaklidagi logotip.
"Adidas" brendi o'z qadriyatlari piramidasida ishlash, mustahkamlik, quvvat va yuqori sifatli mahsulotlarni qoldirdi. Rivojlanayotgan raqobatchi iste'molchi bilan noyob qadriyatlarga asoslangan munosabatlarni samarali o'rnatish tufayli tezda o'zining etakchi mavqeini qo'lga kiritdi.
Ikkala brend ham oʻxshash, biroq ularning har biri oʻziga xos xususiyatga ega, bu toʻgʻri aniqlash va isteʼmolchilarga samarali yetkazish uchun muhim. Bunday holda, piramida brend mohiyatining barcha asosiy elementlarini aniq namoyish etadigan ajoyib vosita bo'ladi.
Apple tuzilishi
Mashhur brendlarning piramidalarini tahlil qilib, ular bitta stsenariy asosida qurilmagan degan xulosaga kelishimiz mumkin. Har bir brend piramidaga o'sha elementlarni qo'yadibu uning tuzilishi va mazmuni uchun muhim.
Piramidaning negizida joylashgan Apple brendi ixcham raqamli mahsulotlarga ega. Ikkinchi darajani ko'proq fikrlashning oqilona tomoni bilan bog'liq afzalliklar egallaydi. Bu xususiyatlarga soddalik, kuch va ijodkorlik kiradi.
Uchinchi daraja erkinlik va sof ijodkorlikni emotsional idrok etish boʻlib, ular brend mahsulotida mavjud boʻladi.
Emosional manfaatlarga asoslanib, iste'molchilar bilan barcha aloqalarini qamrab oluvchi global brend g'oyasi yaratiladi - bular inqilobiy texnologiyalar, dunyoni o'zgartiruvchi innovatsiyalar.
Piramidaning tepasi brendning “Think Different” shioridir.
Birgalikda barcha sanab o'tilgan qadriyatlar ishonchli innovatsion brendni yaratadi, uning mahsuloti uchun iste'molchi qimmatroq narxni to'lashga tayyor, unga sodiqdir, chunki u uni tushunadi va biladi. Bu to'g'ri brend qadriyatlari bilan samarali muloqotning kuchi.
Salomatlik piramidasi brendi
Brendning kuchi va salomatligi salomatlik piramidasini tashkil etuvchi "Brend salomatligini baholash" usuli bo'yicha baholanadi. Bu holda piramida iste'molchining brendni anglashdan ushbu brendni iste'mol qilishga sodiqlikgacha bo'lgan harakatini ko'rsatadi. Ushbu texnikaning ahamiyati shundan iboratki, nazoratsiz jarayon bilan brend darajalardan birida to'xtab, bozordagi raqobatchilarga yo'l berishi mumkin.
Sodiqlik quyidagi bosqichlarda rivojlanadi:
- brend bilimi, axborottasvirni shakllantirish;
- brend ahamiyatini bilish, sotib olish qarori;
- brend bilan birinchi iste'mol tajribasi;
- brend bilan shug'ullanish odatini shakllantirish, yuqori maqtov;
- xaridlar chastotasini oshirish, doʻstlarga havolalar, maksimal sodiqlik va raqobatchilarga nisbatan brend ustuvorligi.
Iste'molchilarning salomatlik piramidasidagi taqsimoti
Agar brend xabardorligi 95-100% bo'lsa, bu iste'mol ham yuqori darajada degani emas. Brenddan xabardor bo'lgan iste'molchilarning taxminan 80% uni sotib olish varianti deb bilishadi. Brendni o'zlari uchun tegishli deb hisoblaganlarning yana yarmi sotib olish paytiga etadi. Takroriy xaridlar doirani yanada toraytiradi, sodiqlik esa iste'molchilarning taxminan 5% ni tavsiflaydi.
Ushbu piramida iste'molchi bilan aloqa o'rnatish samaradorligini, brendning sog'lom rivojlanishini iste'molchilarning u bilan o'zaro munosabatlarning yangi darajalariga o'tishini aniq ko'rsatib beradi.
Prestij sxema printsipi sifatida
Jan-Noel Kapferer brendlarni qiymat bo'yicha ajratadigan, ommaviy brendlar, premium, hashamat va hashamatni ta'kidlaydigan piramidani taklif qildi. Piramidaning maqsadi premium mahsulotlarni reklama qilishda mijozlarning ehtiyojlarini aniqlashdir.
Asosiy brendlar eng kam xarajat bilan koʻp miqdorda ishlab chiqarilgan keng tarqalgan brendlardir. Brendlar ommaviy savdo va reklamaga xosdir.
Keyingi daraja iste'molchilar orasida obro' tuyg'usini yaratadigan, yuqori darajadagi premium brendlardan iborat.sifat. Bu turkumdagi mahsulotlarning mavjudligi ham ancha yuqori, ammo nashrlari cheklangan boʻlishi mumkin.
Hashamatli brendlar orasida eng yuqori sifat va yuqori narx brendlari mavjud. Bu darajadagi mahsulotlar shaxsiy va juda cheklangan miqdorda ishlab chiqariladi.
Piramidaning tepasida san'at asarlari bo'lgan Griffe toifasidagi brendlar, o'xshashi bo'lmagan yagona mahsulotlar joylashgan.
Prestige piramidasidan foydalanish
Ushbu piramida asosida soat brendlari piramidasi qurilgan bo'lib, u Shveytsariya soatlarining obro'-e'tibori reytingi hisoblanadi. Pastki oʻrinni Moda darajasidagi soatlar egallaydi, yuqori qismi esa sanʼat va eksklyuzivlik darajasidir.
Shunday qilib, piramida muayyan vaziyatda zarur boʻlgan brending sohasini vizual tasvirlash imkonini beruvchi sxematik vositadir. Qurilish va to'ldirish uchun qattiq ramkaning yo'qligi piramidani har qanday sohada va brend rivojlanishining istalgan bosqichida qo'llaniladigan universal tahlil usuliga aylantiradi.
