Bugungi kunda marketing umumiy bo'lib bormoqda, u har qanday faoliyat sohasini nazorat qiluvchi element hisoblanadi. U ayirboshlash orqali ehtiyojlarni qondirishga qaratilganligi sababli, marketingda ehtiyoj asosiy tushuncha hisoblanadi. U asosiy triadaga mos keladi: ehtiyoj - talab - mahsulot. Savolga javob beraylik: marketingda ehtiyoj nima: ob'ekt, g'oya yoki funksiya?
Marketing tushunchasi
“Marketing” atamasi yagona va umumiy qabul qilingan talqinga ega emas. Ushbu hodisaning ta'rifiga bir nechta yondashuvlar mavjud. Ko'pincha marketing bu mahsulotni ishlab chiqaruvchidan iste'molchiga o'tkazish jarayoni deb hisoblanadi. Bunday holda, u ko'pincha "reklama", "jamoatchilik bilan aloqalar", "rag'batlantirish" tushunchalari bilan tenglashtiriladi.
Biroq, bu kengroq hodisa. Boshqa bir yondashuv doirasida marketing deganda odamlarning ehtiyojlari va ehtiyojlarini qondirish uchun inson faoliyatining bir turi tushuniladi.ular o'rtasida almashinuv. Bu yondashuv marketing klassiki F. Kotlerning kontseptsiyasi bilan belgilandi. Va bu holda, asosiy tushuncha - bu ehtiyojlarni o'rganish va qondirish jarayoni. Bu holda marketing iste'molchiga bosim o'tkazish vositasi emas, balki xaridorga yordam berish vositasiga aylanadi.
Bu tushuncha doirasida har qanday iste'molchi o'z ehtiyojlarini imkon qadar to'liq qondiradigan tovarlarga muhtoj. Shu nuqtai nazardan, ushbu kontseptsiya iste'molchini o'rganish, eng yaxshi mahsulotlar dizayni va reklama vositalarini o'z ichiga oladi. Ushbu tushunchada marketingda ehtiyoj boshlang'ich, asosiy tushunchadir.
Ehtiyoj va ehtiyoj
Marketing haqida gap ketganda, uning asosiy toifalari haqida savol tug'iladi. Bularga “mahsulot”, “bozor”, “iste’molchi”, “ehtiyoj” va “talab” tushunchalari kiradi. Psixologiyada bo'lgani kabi marketingda ham asosiy toifalarni aniq ajratib ko'rsatish kerak. Ushbu tushunchalarning har biri tadqiqotchilar va amaliyotchilar tomonidan faol ravishda tushuniladi va bir nechta talqinlarga ega. Ehtiyoj va ehtiyoj ko'pincha chalkashib ketadi. Ularning asosiy farqi nimada?
Ular aniqlik darajasi va yuzaga kelish ketma-ketligi bilan farqlanadi. Ehtiyoj - bu inson tomonidan seziladigan etishmovchilik holati. U nimanidir etishmayotganidan o'zini noqulay his qiladi. Ehtiyoj noaniq va heterojen shaklga ega bo'lib, u odamni undan qutulish yo'lini topishga undaydi. Keyingi bosqichda ehtiyoj ehtiyojga aylanadi.
T. e., ko'raF. Kotlerning versiyasi, iste'molchining madaniy va shaxsiy xususiyatlari va uning mavjudligi muhiti tufayli ma'lum bir shaklga ega bo'ladi. Och odam noqulaylikni boshdan kechirayotganini tasavvur qilish mumkin, bu ehtiyoj. Va bu ehtiyojdan qanday qutulish, nima yeyish va uni qanday pishirishni hal qilish jarayonida iste'molchi madaniyat, an'analar, atrof-muhit unga ta'sir qiladigan usullarni tanlaydi.
Ehtiyojlar mohiyati
Iste'molchiga ta'sir qilish uning xulq-atvorining har bir bosqichini o'rganishni o'z ichiga oladi: motivlar va rag'batlarning paydo bo'lishidan tortib, muayyan harakatlarni amalga oshirishgacha. Shuning uchun marketingda ehtiyoj iste'molchi xatti-harakatlarini o'rganishning boshlang'ich nuqtasidir. Ushbu hodisaning mohiyatini quyidagicha ta'riflash mumkin:
- Ehtiyoj tarixiy va ijtimoiy jihatdan belgilanadi, ya'ni ular jamiyat, ishlab chiqarish munosabatlarining rivojlanishi bilan o'zgaradi. Shunday qilib, masalan, vaqt o'tishi bilan sovuqdan himoyalanish ehtiyoji moda va vaqt tendentsiyalariga mos keladigan kiyimga bo'lgan ijtimoiy ehtiyojga aylandi. Ehtiyojlarni qondirish usullari ham o'zgarmoqda. Bugungi kunda odam ochlikni oddiy ovqat bilan qondirishga rozi bo'lmaydi, biz mazali tayyorlangan taomlarga o'rganamiz. Yangi ishlab chiqarish imkoniyatlari paydo bo'lishi bilan odam yarim tayyor mahsulotlar, tayyor ovqat va hokazolarni iste'mol qila boshlaydi.
- Ehtiyoj, ehtiyojdan farqli o'laroq, sub'ektivdir, uni jamiyat va odamlar shakllantirishi va yaratishi mumkin.
- Oʻzgartirish kerak, ular taʼsir qiladi.
- Ehtiyojlar bosqichma-bosqich qondiriladi: ertadan yangigacha, eng pastdan yuqoriga.
- Ehtiyojlar quyidagilarga bogʻliqiste'molchi qaysi faoliyat sohasida ishtirok etadi.
Demak, ehtiyojlarning mohiyati shundan iboratki, ular inson faoliyatining manbai hisoblanadi. Faqat ehtiyojni his qilgan holda, iste'molchi har qanday harakatga tayyor. Ehtiyojlarning o'ziga xos xususiyati shundaki, ular cheksizdir va cheklanganlik va cheklangan iqtisodiy resurslar tufayli ularni to'liq qondirish imkoniyati yo'q.
Ehtiyoj turlari
Inson ehtiyojlarining bir qancha tasniflari mavjud. Psixolog E. Frommning kontseptsiyasida navlar inson va tabiatning o'zaro ta'siri asosida ajralib turadi. Bunday holda, ehtiyojlar ta'kidlanadi:
- shaxslararo munosabatlarda, masalan, sevgi yoki do'stlik, muloqotda;
- Ijodda, u faoliyat sohasiga bogʻliq emas va ijod qilishga qaratilgan;
- oila, guruh, jamoa bilan chuqur ildiz otganlik hissi asosida xavfsiz;
- kimdir yoki biror narsa bilan oʻxshashlikda, assimilyatsiyada, ideal huzurida;
- dunyo bilimida.
D. McClelland orttirilgan ehtiyojlar nazariyasini ishlab chiqadi va quyidagi navlarni aniqlaydi:
- biror narsaga erishish kerak;
- boshqa odamlar bilan aloqaga ehtiyoj;
- quvvat kerak.
Ehtiyoj turlarini farqlashning boshqa usullari ham mavjud. Marketing an'anaviy ravishda Avraam Maslouning piramidal modeliga tayanadi.
Ehtiyojlar piramidasi
A. Maslou kontseptsiyasidaehtiyojlar ierarxik ketma-ketlikda, piramida shaklida joylashtirilgan. Bu shakl odamning ehtiyojlarni bosqichma-bosqich, pastdan yuqoriga qondirishi, ba'zi odamlar esa piramidaning turli pog'onalarida to'xtab turishi bilan bog'liq. Ushbu yondashuvga muvofiq iste'molchilarning marketingga bo'lgan ehtiyojlari tavsiflanadi. Maslou piramidaning quyidagi bosqichlarini ajratib ko'rsatdi:
- past - fiziologik ehtiyojlar (tashnalik, uyquga muhtojlik, ochlik);
- o'zini himoya qilish (xavfsizlik, himoya zaruriyati);
- ijtimoiy ehtiyojlar (sevgi, do'stlik, tegishlilik hissi, ma'naviy yaqinlik);
- hurmat, ma'lumot guruhlari tomonidan hurmat va o'z-o'zini hurmat qilish ehtiyojlari;
- eng yuqori - o'z-o'zini anglash va o'zini tasdiqlash zarurati.
Inson, Maslouning so'zlariga ko'ra, birinchi navbatda u uchun eng muhim ehtiyojlarni qondiradi. Inson piramidaning zinapoyalariga qanchalik baland ko'tarilsa, u shunchalik ko'p harakatga tayyor bo'ladi. Maslou insonning ehtiyojlari qanchalik yuqori bo'lsa, uning aqliy va ma'naviy jihatdan sog'lom bo'lishiga ishongan.
U, shuningdek, yuqori darajadagi ehtiyojlar quyi darajadagilarga qaraganda kechroq rivojlanadi, bu jarayonning boshlanishi o'smirlik davriga to'g'ri keladi, deb hisoblagan. Ehtiyoj qanchalik yuqori bo'lsa, uni qondirishni kechiktirish osonroq bo'ladi. Yuqori ehtiyojlar odamlar tomonidan kamroq shoshilinch deb qabul qilinadi.
Shunday qilib, iste'molchi mazali taom sotib olishdan ko'ra teatrga chipta sotib olishdan osonroq bosh tortadi. Shu bilan birga, yuqori ehtiyojlarni qondirish insonga ko'proq baxt va quvonch keltiradi, uning hayotini mazmun bilan boyitadi va shaxsning rivojlanishiga hissa qo'shadi.
Jarayon avlod kerak
Ijtimoiy dinamika va inson taraqqiyoti filogenezdagi ehtiyojlarning oʻzgarishiga olib keladi. Bu jarayonni ontogenez doirasida ham kuzatish mumkin. Ikkala holatda ham inson faoliyatining dastlabki rag'batlari moddiy ehtiyojlardir. Va allaqachon ularning platformasida ijtimoiy, ma'naviy ehtiyojlar rivojlanadi va shakllanadi. Ehtiyojlarni anglash va ularni shakllantirish jarayoniga bir qancha jarayonlar va omillar ta'sir qiladi - ta'lim, muloqot, bilim, ijtimoiy muhit, madaniyat, an'analar.
Ehtiyojlarni qondirish usullari
Insonning hayoti ehtiyojlarini to'liq va o'z vaqtida qondirishga bog'liq. Agar biologik ehtiyojlar qondirilmasa, inson hayoti uchun xavf tug'iladi. Va agar siz ma'naviy, ijtimoiy ehtiyojlarni e'tiborsiz qoldirsangiz, unda shaxsiyatni yo'qotish xavfi mavjud. Hayot davomida odamlar ehtiyojlarni qondirishning turli usullarini o'rganadilar.
Jumladan, iste'molchilar qulay yashash uchun xohlagan narsalarini olishning turli usullarini reklama qilishdan o'rganadilar. Shuning uchun marketingdagi asosiy ehtiyojlar o'rganish va ta'sir qilish ob'ekti, shuningdek, iste'molchilarga ehtiyojlarni qondirishni o'rgatish usuli hisoblanadi.
Psixologlarning ta'kidlashicha, ehtiyojlarning shakllanishi ta'lim, tarbiya, ijtimoiylashuv, faoliyat jarayonida sodir bo'ladi. Inson hayot jarayonida ehtiyojlar mazmunini tushunadi, ularni qondirishning dolzarb va iqtisodiy usullarini o'rganadi, eng maqbul yo'llarini tuzatadi.
Marketing ehtiyojlarining ahamiyati
Rag'batlantirish jarayoniishlab chiqaruvchidan iste'molchigacha xaridorlar psixologiyasining o'ziga xos xususiyatlarini hisobga olishi kerak. Shuning uchun marketing o'zining asosiy kategoriyalari orasida ehtiyoj tushunchasini birinchi o'ringa qo'yadi. Iste'molchining ehtiyojlarini bilish, ularni boshqarish qobiliyati marketologlarga xaridorlar hayotini imkon qadar qulay va baxtli qiladigan, uning sifatini yaxshilaydigan yangi mahsulot va xizmatlarni odamlarga taklif qilishga yordam beradi.
Ehtiyoj va talab
Marketing savdo hajmini oshirishga qaratilgan. Buning uchun marketologlar iste'molchilarning ehtiyojlarini o'rganadilar, tovarlar va xizmatlarga talabni shakllantiradilar va rag'batlantiradilar. "Talab" va "ehtiyoj" tushunchalari juda chambarchas bog'liq, birinchisi ikkinchisiz mavjud bo'lolmaydi. Ehtiyojlar iste'mol talabini qo'zg'atadi, lekin talab iste'mol emas. Mutaxassislar talabni xaridorning mahsulot sotib olish niyati deb tushunadilar.
Talab taklif bilan mutanosib boʻlishi uchun u xaridorning imkoniyatlariga mos kelishi kerak. Shunday qilib, talab ehtiyoj va sotib olish qobiliyatining yig'indisidir. Iste'molchi nafaqat nimanidir xohlashi, balki bu ehtiyojni qondirish uchun ma'lum bir mahsulotni ma'lum joydan va ma'lum miqdorda sotib olish imkoniyatiga ega bo'lishi kerak.
Ehtiyojlarni o'rganish usullari
Iste'molchi xulq-atvoriga ta'sir qilish iste'molchi xatti-harakatlarining xususiyatlarini o'rganishni talab qiladi. Shuning uchun marketing ehtiyojlarini o'rganish eng muhim va dolzarb vazifadir. Ehtiyojlar ko'pincha ongsiz bo'lganligi sababli, tadqiqot usullari buni hisobga olishi kerak.
Ishlab olingan ehtiyojlarni o'rganish uchun turli so'rov usullari, anketalar va intervyular qo'llaniladi. Va ongsiz ehtiyojlarni o'rganish uchun proyektiv usullar, eksperimentlar, masshtablash va semantik differentsial usullar qo'llaniladi.
Marketing ehtiyojlariga ta'siri
Marketingning asosiy tamoyillari iste'molchining erkinligi va mustaqilligini tan olishiga qaramay, qonuniylik tamoyili va iste'molchi xatti-harakatlariga ta'sir o'tkazish qobiliyati ham mavjud. Marketing faoliyatining maqsadlaridan biri talabni shakllantirish va sotish hajmini oshirish bo'lganligi sababli, marketologlar inson ehtiyojlarini shakllantirish mexanizmlarini bilishlari va ularni boshqara olishlari kerak.
Marketing inson ehtiyojlarini o'z ta'sir ob'ekti sifatida ko'rib chiqadi. Buning uchun, birinchi navbatda, reklama va jamoatchilik bilan aloqalar kabi vositalar qo'llaniladi. Shuningdek, siz narxlar, sotishni rag'batlantirish vositalari yordamida iste'molchi ehtiyojlariga ta'sir qilishingiz mumkin.
