Korxonada marketing kompleksi uchun mas'ul bo'lim kelajakda strategik va operatsion xususiyatga ega bo'lgan mahsulotlarni ishlab chiqarish va sotish bo'yicha tashkiliy rejalarni tuzish bilan shug'ullanayotganini bilsangiz kerak. Aslida, ushbu majmua maqolaning asosiy mavzusiga aylanadi.
Marketing ta'rifi
Boshlash uchun "marketing" tushunchasiga ilmiy ta'rif beraylik. Marketing - bu potentsial xaridorlarning xohish-istaklarini oldindan bilish orqali iste'molchilar talabini qondirishga asoslangan mahsulotlarni ishlab chiqarish va keyingi marketing (ham tovar sotish, ham xizmatlar ko'rsatish) tuzilmasini tasdiqlashning ko'p komponentli tizimi. Hozirgi kunda korxonalar bozor iqtisodiyotining ancha og'ir sharoitlarida rivojlanmoqda. Tabiiyki, bozor firmalar javob berishi kerak bo'lgan bir qator muammolar va savollarni belgilaydi.
Ishlab chiqaruvchi ishtirokchilar uchun bozor iqtisodiyotining asosiy masalalari:
- Nima va qanday ishlab chiqariladi?
- Qancha mahsulot ishlab chiqarish kerak?
- Tashkilot ichidagi rejalashtirish va ishlab chiqarish jarayonini boshqarishni qanday samarali tashkil qilish kerak?
- Ishlab chiqarilgan mahsulotlarni kim sotib oladi?
- Raqobatbardosh bozor muhitida omon qolishning eng samarali usuli qaysi?
- Potentsial xaridorlarga tovarlarni tarqatishning eng yaxshi usulini qanday ishlab chiqish mumkin?
Agar sizga ilmiy ta'riflar yoqmasa, bu savollarni eslab qoling, chunki mohiyatan marketing ularga aniq javob beradi.
Ishlab chiqarish va sotish rejalari
Yuqorida qayd etilgan tashkilotning rejalari kelajakdagi bozor sharoitlari, korxonaning qisqa va oʻrta muddatli maqsadlariga oid prognozlarni oʻz ichiga oladi. Bundan tashqari, rejalar marketing aralashmasini (bir turdagi PR-kompaniya) ishlab chiqishni o'z ichiga oladi: bozor sharoitida korxonaning xatti-harakati strategiyasi va taktikasi, uning narxi, mahsulotga yo'n altirilganligi va sotish siyosati, shuningdek, reklama yoki aloqa. harakat yoʻli.
Marketing aralashmasining ta'rifi
Marketing aralashmasi - bu, asosan, maqsadli bozor auditoriyasida qiziqish va ijobiy fikr-mulohazalarni yaratish uchun foydalaniladigan, boshqariladigan, vaqti-vaqti bilan marketing omillari to'plami.
Aks holda bu kompleks marketing-mix deb ataladi. “Aralash”ning marketing funksiyasi marketing kompleksi elementlari majmuini shakllantirishdan iborat. Nafaqat potentsial iste'molchilarning maqsadli auditoriyasi ehtiyojlarini qondiradigan, balki tashkilot samaradorligini maksimal darajada oshiradigan kompleks.
"Marketing aralashmasi" asosan kompleksni rivojlantirish jarayonida aniqlangan bozor segmentidagi ma'lum bir xo'jalik yurituvchi sub'ektning marketing siyosatida qo'yilgan vazifalarni hal qilish uchun ishlatiladi.
Marketing aralashmasining qisqacha tarixi
Bir-biridan farq qiluvchi marketing vositalarini tizimlashtirishga birinchi urinishlar o'tgan asrning o'rtalarida qilingan. "Marketing aralashmasi" atamasi J. Kallitonning maqolasida paydo bo'lgan. Muallif marketing muammolarini samarali hal qilish uchun qandaydir retsept ishlab chiqishga qaror qilgandek tuyuldi.
Albert Frey birinchi boʻlib marketing oʻzgaruvchilarini ikkita asosiy guruhga boʻlish kerakligini aytdi:
- taklif yaratish (brend, qadoqlash, narx, mahsulot, xizmat);
- shakl usullari va vositalari (reklama, tarqatish kanallari, PR, sotishni rag'batlantirish, shaxsiy sotish).
Marketing klassikasiga aylangan 4P modeli 1964 yilda amerikalik Jerri Makkarti tomonidan taklif qilingan. Bu maxsus komponentlardan iborat marketing majmuasi edi: mahsulot, narx, joy, reklama. Yaxshiyamki, barcha elementlar P harfidan boshlangan (muallif ularni ataylab tanlagani aniqlanmagan). Aslida, bunday g'alati tarzda, bugungi kunda modelning hozirgi nomi 4P shakllangan. Nomlash ushbu marketing modelining mashhurligida asosiy omil bo'ldi, chunki u oddiy va eslab qolish oson edi. Makkartining 4P deb nomlangan kontseptsiyasi birinchi marta 1965 yilda keng ommaga namoyish etildi, taqdimotniNeil Boden, 4Rs haqida ma'lumotga ega bo'lgan maqola muallifi. Ajablanarlisi shundaki, bunday uzoq vaqtdan beri mavjud bo'lgan marketing modeli haqiqatan ham umume'tirof etilgan (va shunday bo'lib qolmoqda), biroq bugungi kunning innovatsion va inqilobiy modellari uni takrorlay olmaydi va hatto muvaffaqiyatiga yaqinlasha olmaydi.
1981-yilda Booms va Bitner tomonidan ishlab chiqilgan model hali ham ma'lum darajada maqbuldir. Yangi konsepsiyada mualliflar to‘rtta P ga yana uchta P ni qo‘shdilar: jarayon, odamlar, jismoniy asoslash (masalan, xizmat ko‘rsatishni asoslash). Uzoq vaqt davomida Bitner va Booms bu nom haqida o'ylamadilar, 7P juda original va maqbul deb qaror qilishdi. (Bu haqda keyinroq.)
Eng inqilobiy marketing modellaridan biri 1990 yilda Bob Lauteborn tomonidan taklif qilingan. Muallif o'z ma'ruzasida 4C modelini yaratishning asosiy tamoyillarini bayon qilib, ilmiy konferentsiyada chiqishga qaror qildi. (Ushbu kontseptsiya haqida koʻproq maʼlumot olish uchun pastga qarang.)
Dev va Shults SIVA-ni 2005-yilda yaratib, klassik 4P-ni iste'molchi nigohida innovatsion tarzda aks ettirgan. O'sha yil marketing inqiloblariga boy bo'ldi: Otlakan 2P + 2C + 3S modelini taklif qildi (har ikkala model haqida ma'lumot ushbu maqolada.)
Marketingning umumiy xususiyatlari
Marketing shunday tashkil etilganki, butun tizim mahsulotning mavjudligiga asoslanadi. Mahsulot yo'q - marketing yo'q. Biroq, mahsulotni topishning o'zi etarli emas, u albatta iste'molchi uchun qandaydir qiymatga (foydalilikka) ega bo'lishi kerak. Taklif mahsuloti uni sotib olishdan manfaatdor bo'lgan iste'molchi uchun mavjud bo'lishi kerak, aks holda taklif mavjud emas.ma'nosi. Iqtisodiy munosabatlarning qarama-qarshi ishtirokchisi bilan almashishdan manfaatdor kamida ikkita tomon mavjud bo'lsa, ular o'rtasida qandaydir o'zaro ta'sir vositalari bo'lishi kerak. Aslida bu muammolarni hal qilish bilan marketing shug'ullanadi.
Iste'molchi ongini belgilovchi nisbat "narx - sifat" kabi ko'rinadi. Xaridor har doim mahsulotni sotib olishga sarflangan xarajatlar miqdoridan kelib chiqqan holda baholaydi. Yuqoridagi nisbat "narx - foydali" variant sifatida berilishi mumkin: iste'molchi ushbu xarid o'zi uchun qanchalik foydali bo'lishi mumkinligini va bu kommunal uchun qanday narxni to'lashga tayyorligini tahlil qiladi.
Marketing aralashmasining yana bir elementi bu muloqotdir. Aks holda, ishlab chiqaruvchi iste'molchi haqida qanday bilishi mumkin. Bitim taraflari, albatta, muloqot qilishadi, aks holda ular uchun vazifalarni hal qilish juda qiyin bo'ladi.
Asosiy elementlar
Klassik va noklassik marketing mikslarini farqlang.
Klassik marketing aralashmasi elementlari:
- Mahsulot. Bu kontseptsiya ham tovarlar, ham xizmatlarni o'z ichiga oladi: qadoqlash va dizayn, texnik xususiyatlar, assortiment va uning ta'rifi, sifat darajasi va boshqalar.
- Narxi. Keyingi element daromad darajasi, tannarx, chegirmalar, iste'molchi uchun maqbul narx, iste'molchi idrokidagi mahsulot qiymati va boshqalar kabi xususiyatlarni belgilash ma'nosiga ega.
- Tarqatish (mahsulot iste'molchiga yetib boradi). Bu holda, bu haqidasavdo nuqtalari (do'konlar), tranzaktsiyada vositachilar, mahsulotlarni tarqatish kanallari va usullari va boshqalarni tanlash.
- Mahsulotning "tashviqoti". Bozorda mahsulotni ilgari surish deganda samarali jamoatchilik bilan aloqalar va shaxsiy sotuvlar, shuningdek, reklama mexanizmlari, savdoni rag'batlantirish va shunga o'xshash ishlarni o'rnatish tushuniladi.
Barcha marketing elementlari oʻrtasida aloqa kanallari oʻrnatilganligini alohida aytish shart emas. Shunday qilib, mahsulotning sifat ko'rsatkichlari va uning funksionalligi (imkoniyatlari) tovar narxining shakllanishiga juda asosli ta'sir qiladi. Bu aniq misol, iste'molchi (ko'pincha intuitiv darajada) o'z xaridini yagona mezon - narx va samaradorlik (foydalilik) nisbati bo'yicha baholashi bilan bog'liq. Ya'ni, xaridor ongsiz ravishda tovar narxini ushbu mahsulot unga taqdim eta oladigan imtiyozlar to'plami bilan solishtiradi.
4R
Klassik marketing aralashmasi tuzilishi 4P tushunchasi: mahsulot, narx, joy, reklama. Aslida, modelning barcha elementlari yuqorida batafsil tavsiflangan. 4P marketing aralashmasi mahsulot sotish, narx xususiyatlari, marketing va kommunikatsiya sohalaridagi tashkilot siyosatini belgilaydi. Biroq, har qanday korxona faoliyati vektorini aniqlashda asosiy narsa mahsulotlarni to'g'ridan-to'g'ri sotishdir. Uning jarayonida marketing aralashmasining elementlari yaxshi o'zgarishi mumkin. Bu holda almashtirishlar iste'molchilarga yanada samarali ta'sir qilish vositasidir, bu bilan mumkintashkilot uchun mavjud resurslar. Bunday holda, firmaning o'ziga "xiyonat qilish" ehtimoli bor, shuning uchun o'z marketing tushunchangizni saqlab qolish va ma'lum marketing yo'liga rioya qilish juda muhim.
Zamonaviy modellar
Zamonaviy sharoitda bozorning raqobatbardosh tarkibiy qismining doimiy rivojlanishi va natijada murakkablashuvi kuzatilmoqda. Shu munosabat bilan marketing kompleksini takomillashtirishga 5P - 12P, 4C va boshqalar tushunchalarini shakllantiradigan yangi elementlar qo'shiladi. Biroq, "marketing kompleksi" kontseptsiyasi tarkibiy qismlarining ko'payishi barcha mutaxassislar orasida kuchli ijobiy reaktsiyaga sabab bo'lmaydi.
Kompleksni kengaytirish g'oyasining muxoliflari tomonidan aniqlangan norozilikning asosiy sababi, ularning fikriga ko'ra, marketing tushunchasini buzish va deformatsiya qilish, qo'shimcha marketing rolini o'tkazish imkoniyatidir. marketingning boshqaruv tekisligining elementlari. Shuningdek, to'rtta asosiy komponentni sotuvchilar tomonidan har tomonlama o'rganishi va nazorat qilishi ham muhim, bu qo'shimcha elementlar haqida aytish qiyin.
7P
Mutaxassislar 7Pni 4P modelini kengaytirishning barcha variantlari ichida eng muvaffaqiyatlisi deb tan olishadi. Yuqorida aytib o'tilgan to'rtta P ga qo'shilgan:
- Odamlar (odamlar) - Xarid qilish va sotishda ishtirok etadigan har bir kishi.
- Jarayon (sotib olish jarayoni) - iste'molchining kerakli mahsulotni faol tanlashi.
- Jismoniy dalil (jismoniy atribut) - mijozni qanoatlantiradigan ma'lum moddiy ob'ekt.xizmat koʻrsatildi va toʻliq qonuniy.
Yetti P modeli dastlab marketing xizmatlari uchun yaratilgan, ammo hozirda tovar versiyasida faol foydalanilmoqda.
Boshqa R
Mutaxassislar, shuningdek, asosiy 4P marketing aralashmasini mikro darajaga e'tibor qaratish yoki faqat sotuvchiga ta'sir qilishini tanqid qilishadi. Ushbu kontseptsiyani kengaytirish doirasida marketing iqtisodiyotida P soni ortadi.
- Xarid (sotib olish) - xaridning sabablari va oqibatlari.
- Paket (qadoqlash) - nafaqat xarid uchun zaruriy shartlarni, balki oqibatlarini ham ifodalaydi.
- Foyda (foyda).
- Physical Surround (atrof-muhit) - ishlab chiqaruvchi tomonidan yangilangan samaradorlik shartlari.
- PR (jamoatchilik bilan aloqalar) - iste'molchining tashkilot haqida ijobiy tasavvurini shakllantiradi.
4C
E'tiborni iste'molchiga qaratishga juda dadil urinish - 4C modelining shakllanishi. Uning asosiy kamchiligi, kontseptsiyaning samarali ishlashiga imkon bermaydi, bu P-komponentlarini mutlaqo rad etishdir.
Ushbu marketing aralashmasiga quyidagilar kiradi:
- Mijoz ehtiyojlari va istaklari.
- Mijoz uchun xarajat.
- Aloqa (axborot almashinuvi).
- Qulaylik (iste'molchi uchun qulaylik).
Modelni tashkil etuvchi barcha komponentlar ishlab chiqarish va ishlab chiqarishning barcha bosqichlarida ishlab chiqaruvchidan iste'molchiga qayta yo'n altirish urinishini aniq ko'rsatib beradi.tovarlarni keyingi sotish. Bundan tashqari, to'rt rupiyaning antagonistini yaratish istagi bor. Ammo muallif, aftidan, marketing aralashmasining klassik elementlari ham qandaydir tarzda xaridorning ehtiyojlarini hisobga oladi deb o'ylamagan. 4P kontseptsiyasidan foydalanganda, hech kim mijozlar kutganlarini tahlil qilishdan, marketing sohasidagi boshqa tadqiqotlardan qochib qutula olmaydi. Bundan tashqari, ishlab chiqaruvchilar va iste'molchilardan tashqari, 4P modeli raqobatchilar va yetkazib beruvchilarni ham hisobga oladi.
SIVA
An'anaga nisbatan yangi muqobil (SIVA 2005 yilda Marketing Management jurnalida nashr etilgan). Biz " alternativ" atamasini ishlatganimiz ajablanarli emas. Marketing aralashmasining ushbu versiyasida klassik 4P kontseptsiyasining har bir komponenti SIVA o'rnini bosuvchi element bilan mos keladi. Klassikalar iste'molchi ko'zi bilan "ichidan tashqariga" taqdim etilganga o'xshaydi.
4P va SIVA nisbati quyidagicha:
- MAHSULOT -> YECHIMA.
- AKSIYA -> MA'LUMOT.
- NARX -> QIYMAT.
- PLACE -> KIRISH (ruxsat).
Va endi SIVA ning toʻrtta elementining har biri haqida batafsil:
- Eritma (eritma). Xaridorning ehtiyojlarini to'liq qondirish uchun muammoning eng maqbul echimini topish.
- Ma'lumot (ma'lumot). Kim iste'molchiga mahsulot haqida ma'lumot berishi va mahsulot sotilishini ta'minlash uchun buni qanday qilish kerak.
- Qiymat (qiymat). Xaridorning xarajatlari va foydalari, uning zararlari va mukofotlari haqida.
- Kirish (kirish). QaysiManbalar Xaridor ma'lum bir manbani qanday oson topish yoki sotib olishni hal qilishda yordam so'rashi kerak.
2P + 2C + 3S
Otlacan modeli faqat elektron pochta marketingiga taalluqli boʻlib, xizmat marketingi aralashmasi va torligini ifodalaydi. Aslida, bu kontseptsiyaning asosiy kamchiligi. Va endi biz modelning barcha elementlarini aniqlaymiz:
- 2R - Maxfiylik (maxfiylik), Shaxsiylashtirish (shaxsiylashtirish).
- 2C - Hamjamiyat (hamjamiyat), mijozlarga xizmat koʻrsatish (mijozlarga xizmat koʻrsatish).
- 3S - Savdoni rag'batlantirish (sotuvni rag'batlantirish), Xavfsizlik (xavfsizlik), Sayt (sayt).
