Integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari tushunchasi tobora ommalashib bormoqda. U an'anaviy reklama kampaniyasini ham o'z ichiga oladi - ATL reklama va BTL aloqa va jamoatchilik bilan aloqalar. Klassik reklama bilan hamma narsa aniq bo'lsa, BTL nima?
Bir qator qo'ying
ATL va BTL atamalari taxminan 20-asrning oʻrtalarida paydo boʻlgan. Reklama byudjetini imzolash chog'ida bepul mahsulot namunalarini tarqatish xarajatlarini o'z ichiga olgan va asosiy xarajatlar qatoriga o'z qo'li bilan yozib qo'ygan ijrochining hikoyasini ko'pchilik eshitgandir. Ushbu afsonaga ko'ra, "chiziq ustidagi" va "chiziq ostida" bo'linish paydo bo'ldi. ATL xarajatlari ommaviy axborot vositalarida reklama ma'lumotlarini joylashtirish bilan bog'liq xarajatlarni o'z ichiga oladi. Bular televideniye, radio, tashqi reklama, bosma ommaviy axborot vositalaridir. BTL shuningdek, sotishni rag'batlantirishning barcha usullarini o'z ichiga oladi. Ushbu soha uchun xarajatlar marketing kommunikatsiyalarini amalga oshirish uchun umumiy byudjetdan hisoblanadi. Biroq, BTL byudjetini qoldiqdan asosiy toifaga qayta taqsimlash tendentsiyasi mavjud.
BTL sanoati
BTL - bu nima? Maqsadli auditoriyani shakllantirish tamoyiliga qarab marketing kommunikatsiyalarini tavsiflovchi inglizcha atama. "Chiziq ostida" so'zma-so'z tarjimasi "chiziq ostida" degan ma'noni anglatadi. Bu savdoni rag'batlantirish, POS joylashtirish, merchandaysing, to'g'ridan-to'g'ri pochta, mijozlar va zanjir xodimlari uchun reklama aktsiyalarini o'z ichiga olgan nozik marketing vositasi. BTL reklamasi ko'proq maqsadli va sizga sotib olishga qo'ng'iroqni yoki boshqa reklama xabarini to'g'ridan-to'g'ri yakuniy individual iste'molchiga etkazishga imkon beradi deb ishoniladi. Odatda qo'ng'iroq o'ta individualdir va BTL, qoida tariqasida, to'g'ridan-to'g'ri savdo nuqtasida yoki sotib olish to'g'risida qaror qabul qilingan zonada ishlaydi.
BTL Rossiyada
An'anaviy media-reklamaning samaradorligi asta-sekin pasayib bormoqda, bu BTL tadbirlari faolligining oshishiga, ushbu soha sifatining oshishiga va reklama tadbirlari uchun byudjetning oshishiga olib keladi. ATL va BTL reklamasi mijozning byudjeti uchun bir-biri bilan raqobatlashadi. Ko'pgina rus kompaniyalari tarmoq agentliklari bilan hamkorlik qilishni va birgalikda loyihalar yaratishni afzal ko'rishadi. Chunki butun bir idorani shtatda saqlash qimmat va amaliy emas. Va ba'zilar BTL loyihasi ichkaridan nima ekanligini va umuman BTL nima ekanligini bilishmaydi? Korporativ standartlar talab qiladiagentliklarga qoʻyiladigan talablar, jumladan, davom etayotgan reklama tadbirlarining oʻziga xosligi bilan bogʻliq boʻlgan talablar.
BTL mashhurligining sabablari
Iste'molchilar talabchan va bilimli bo'lib bormoqda, ular taklif etilayotgan tovarlarni mustaqil ravishda tushunishlari, ular haqida ko'proq foydali ma'lumotlar olishlari va ayrim hollarda taklif qilingan mahsulotni sinab ko'rishlari kerak. Bularning barchasini yaxshi tashkil etilgan BTL tadbirlari taklif qiladi. BTL reklama to'g'ridan-to'g'ri maqsadli auditoriya uchun yaratilgan va reklama qilinadigan mahsulotlarning oxirgi iste'molchisiga qaratilgan. Shubhasiz, undan potentsial daromad ommaviy axborot vositalaridagi klassik reklamadan ko'ra ancha yuqori bo'ladi, bu erda reklama xabari odamga ushbu mahsulot kerakmi yoki yo'qligidan qat'i nazar, hamma tomonidan qabul qilinadi.
BTL kampaniyalari
BTL reklama agentligi har bir aniq xaridorga ta'sir qilish uchun quyidagi vositalardan foydalanadi: savdoni ilgari surish, shaxsiy aloqalar, jamoatchilik bilan aloqalar, merchandaysing, POS-materiallardan foydalanish, tadbirlar marketingi.
Yakuniy iste'molchi uchun BTL menejeri tatib ko'rish, xaridlar uchun sovg'alar, g'alaba qozongan lotereyalar, namunalarni tarqatish (namuna olish), POS materiallarini tarqatish kabi imtiyozlarni taklif qilishi mumkin. Merchandising sotuvchilar, chakana savdo do'konlari rahbarlari va distribyutorlarni rag'batlantirish uchun ishlatiladi. Bu vitrinalar va peshtaxtalarda tovarlarni ko'rsatish va savdo nuqtalarida tovarlar mavjudligini kuzatish. Konferentsiyalar, seminarlar,tanlovlar, lotereyalar.
Tadbirning maxsus tadbirlariga iste'molchilar orasida mahsulot, brend yoki brendni targ'ib qilish uchun ko'rgazmalar, festivallar, kontsertlar kiradi. Hamkorlarning sodiqligini oshirish va kompaniya faoliyati to'g'risida xabardor qilish choralari. Bular matbuot anjumanlari, seminarlar, ko‘rgazmalar. Shuningdek, maxsus tadbirlar kompaniya ichida xodimlar o'rtasida korporativ madaniyatni mustahkamlash dasturlarini o'z ichiga oladi. Bu bayramlarni birgalikda o'tkazish, bugungi kunda mashhur jamoa qurish. Marketing tadqiqotlari bozor ishtirokchilarining qiyosiy tahlilini o'tkazish, hajmni, bozor ulushini aniqlash zaruriyatidan iborat. Bozor tendentsiyalarini aniqlash.
Aktsiyalar
BTL loyihalari odatda promouter, supervayzer va loyiha menejeri yoki koordinatorini oʻz ichiga oladi. Aynan promouter bu zanjirning eng muhim bo'g'ini bo'ladi. Butun tadbirning muvaffaqiyati oxirgi iste'molchi bilan bevosita aloqada bo'lgan, harakat yo'n altirilgan odamlar o'z ishlarini qanchalik yaxshi bajarishiga bog'liq. Shuning uchun BTL agentligi tomonidan kadrlarni tanlash va o'qitishga katta e'tibor berilishi kerak.
Nazoratchi mas'uliyati
Loyihaning bir qismi sifatida promouterlar rahbarga hisobot berishadi. U reklama vaqtida savdo nuqtalarida ularning ishini nazorat qiladi. Rahbar qo'l ostidagilarning ish joyini tashkil qilish uchun ham javobgar bo'lganligi sababli, u ularning ish sifati uchun ham javobgardir. Nazoratchi qiyin vaziyatda tezda harakatlana olishi va yuzaga kelgan muammolarni tezda hal qila olishi muhimdir.ziddiyatlar
Koordinatorning vazifalari
Loyiha menejeri yoki koordinatori aksiyalar oʻtkaziladigan chakana savdo doʻkonlari rahbarlari bilan aloqada. Reklama stendini, reklama materiallarini, reklama qilinadigan mahsulotning kerakli miqdorini, uning namunalarini yetkazib berish uchun javobgardir. Bundan tashqari, koordinator voqea hisobotining tugallanishini nazorat qiladi. Umuman olganda, menejerning vazifasi reklama tadbirining rejalashtirilgan rivojlanishini ta'minlashdir.
BTL yana nimadan yasalgan
BTL-marketing, klassik komponentlardan tashqari, ba'zi chegara vositalarini ham o'z ichiga oladi. Voqealar marketingi odatda BTL emas, balki PR tadbiri deb ataladi, ammo bunday loyihalar davomida potentsial xaridorlarning reklama qilingan mahsulotga munosabatini o'lchash uchun aktsiyalar o'tkaziladi. Ikkinchi vosita - bu Internet, SMS va pochta ro'yxatlari. Ularning maqsadi iloji boricha maqsadli auditoriyaga erishishdir. Ammo bu holatda ham potentsial iste'molchi bilan bevosita aloqa mavjud.
Agar biz POS-materiallarning ta'siri haqida gapiradigan bo'lsak, bu holda ta'sir faqat sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish paytida faqat savdo nuqtasida sodir bo'ladi. Tokchalar, chayqalishlar, yorqin narx belgilari, reklama stendlari yordamida mijozlar bilan vizual aloqa o'rnatilib, ularning e'tiborini tortadi, bu esa impulsli xaridlar orqali sotuvlar o'sishiga yordam beradi.
Rivojlanish tendentsiyalari
ATL- va BTL-reklama vaqt o'tishi bilan ba'zi o'zgarishlarga uchraydi. Iqtisodiy inqirozlarda BTL bozorga qaraganda kamroq zarar ko'radian'anaviy reklama. Buning sababi, BTL sizga minimal narxda sotishni maksimal darajada oshirish imkonini beradi. Shuningdek, mijozlar bilan ishlashning individuallashuvini oshirish tendentsiyasi mavjud. Asosiy e'tibor mahsulotning o'ziga emas, balki xaridorlarning ehtiyojlariga va iste'molchiga g'amxo'rlik ko'rsatishga qaratilgan.
Qoida tariqasida, BTL-aktsiyalarining mijozlari tamaki kompaniyalari, FMCG, asbob-uskunalar, alkogolli mahsulotlar ishlab chiqaruvchilar, uyali aloqa operatorlari, farmatsevtika kompaniyalari hisoblanadi. Ular tushuntirishga hojat yo'q, BTL - bu nima? Bu firmalar maqsadli takliflar va aksiyalar bilan tanish.
Muvaffaqiyatli aksiya oʻzining asosiy vazifasini bajaribgina qolmay, masalan, aksiya oʻtkazilayotgan davrda sotuvlarni 30% ga oshiradi, balki boshqa qator imtiyozlarni ham beradi. Aksiya davomida yakuniy xaridor bilan bevosita aloqa o‘rnatilganligi sababli, promouter iste’molchi oldida kompaniyaning ijobiy imidjini yaratishi, qo‘shimcha xaridlarni rag‘batlantirishi va brend xabardorligini oshirishi mumkin.
Harakatni muvaffaqiyatli amalga oshirishdan oldin mashaqqatli analitik tayyorgarlik kerak. Avval siz o'tkazish uchun to'g'ri tadbirni tanlashingiz kerak. Kerakli ma'lumotlar bazasini to'plaganingizdan so'ng, BTL vositalari haqida qaror qabul qilish osonroq bo'ladi. Ma'lumot to'plangandan so'ng, maqsadlar qo'yiladi va kelajakdagi loyihaga urg'u beriladi. Keyinchalik, smeta tasdiqlanadi va bo'lajak tadbirning batafsil rejasi tuziladi. Reja loyiha uchun aniq muddatni aks ettiradi. Harakat uchun to'g'ri vaqtni tanlash muvaffaqiyat omillaridan biri bo'ladi. Va xodimlarning professionalligi imkon beradireklamani muvaffaqiyatli amalga oshiring va kerakli natijalarga erishing.
