Brend iste'molchiga e'tibor qaratish uchun juda ko'p harakat qilishi kerak bo'lgan shiddatli raqobat shartlari o'z qoidalarini belgilab berdi: biznesga mutlaqo yangi yondashuv kerak, chunki an'anaviy reklama eskirgan. Endi biznes shunchaki ehtiyojlarni qondirishi shart emas.
Ijtimoiy-axloqiy marketing: mohiyati, maqsadlari, g'oyasi
Biznes, agar u qattiq raqobat sharoitida omon qolishni istasa, zamon bilan hamnafas rivojlanishi kerak. Agar u muvaffaqiyatga erishmoqchi bo'lsa, u taraqqiyotdan ikki qadam oldinda bo'lishi kerak.
Bu qoida nafaqat ishlab chiqarish jarayonlariga, balki uning tashqi dunyo bilan ijtimoiy kontekstdagi oʻzaro taʼsiriga ham taalluqlidir. “Iste’molchining talabi bor, biz uni qanoatlantiramiz” degan fikrga butun yondoshuvi qaynab turgan tizim tarixiy bosqichga chekinmoqda. Bugungi kunda bu xaridorning ehtiyojlarini qondirish uchun etarli emas. Raqobat sharoitlari tadbirkorlarga bu vazifani a'lo darajada bajarishga o'rgatdi. Endi yangi tendentsiya mavjud - biznesning yangi bosqichga chiqishiBunda iste'molchi o'z ambitsiyalarini amalga oshirishi, mahsulot yoki xizmatdan foydalangan holda rivojlanishi va kattaroq narsaga hissa qo'shishi mumkin.
Tseptsiyaning mohiyati
Mutaxassislarning fikriga ko'ra, o'zlarining qulay ofislarida reklama strategiyalarini ishlab chiqadigan ajoyib marketologlarning butun bo'limi bo'lishi etarli emas. Yana bir narsa muhim: kompaniyaning biznes jarayonlarida ishtirok etadigan har bir kishi ushbu biznes tushunchasini tarjima qilishi kerak. Zamonaviylikning bunday sharoitlari yangi yo'nalish - ijtimoiy va axloqiy marketingning shakllanishiga olib keldi. Bu yangi muammolarni keltirib chiqaradi va shunchaki hamkorlar bilan aloqa o'rnatish va brendingizni targ'ib qilishdan ko'ra puxtaroq yondashuvni talab qiladi.
Marketing klassik ma'noda brend, mahsulot yoki xizmatni ilgari surish demakdir. Boshqacha aytganda, iste'molchining miyasi orqali hamyoniga yo'l ochish. Asbob oddiy bukletlardan tortib keng ko'lamli tadbirlargacha bo'lgan barcha turdagi reklamadir. Marketing faoliyatini amalga oshirishda asosiy omil bu uning byudjetidir.
Nimaga asoslangan?
Ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasi bu doirani sezilarli darajada kengaytiradi. U bir nechta talablarni qo'yadi:
- Biznes bozor ehtiyojlarini raqobatchilardan yuqori darajada qondirishi kerak.
- Ishlab chiqarish jarayonlari boshqa odamlar, tabiat yoki boshqa sub'ektlar manfaatlarini buzmasligi kerak.
- Insoniy qadriyatlarni targʻib qilish.
- Reklamaning barcha turlarini amalga oshirish zarurati,kompaniya nufuzini oshirishga qaratilgan: bosma materiallardan tortib keng miqyosli tadbirlargacha.
- Maqsad iste'molchilar bilan aloqa sifatini saqlab qolish va yaxshilash.
- Oddiy marketing usullaridan foydalanish oʻrniga oʻzingizning haqiqiy yutuqlaringizni taʼkidlash orqali oʻz imidjingizni targʻib qiling.
- Ijtimoiy ahamiyatga ega voqealarni bashorat qilish va tayyorlik.
- Jamiyat taraqqiyotiga, atrof-muhitni yaxshilashga qoʻshgan hissasi.
Bu yoʻnalishlarni ishlab chiqish faqat marketing boʻlimi tomonidan amalga oshirilmaydi. Tadbirkorlar ushbu savollarga javobni biznesni shakllantirish bosqichida bilishlari kerak, deb ishoniladi.
Ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasi hali keng tarqalmagan kompaniyalar o'z strategiyasini qayta formatlash uchun yuqori boshqaruv va xodimlar yadrosini jalb qilishlari kerak. Xususan, ular ijtimoiy texnologiya ko'nikmalarini egallashlari va o'z kompaniyasining missiyasini tushunishlari kerak bo'ladi.
Ilovadan maqsad nima?
Klassik marketingning maqsadi juda oddiy - mahsulotni iste'molchiga etkazish va iste'molchilarning qiziqishini rag'batlantirish. Keyinchalik yana bir tendentsiya paydo bo'ldi - bir nechta xarid qilish istagi. Biroq, mohiyat bir xil bo'lib qoldi - xaridor o'z ehtiyojini qondiradi. Bu jarayonda boshqa mafkura yo‘q.
Bu jarayonlardan farqli ravishda ijtimoiy va axloqiy marketingning maqsadlari kengroqdir. Bu erda mafkuraviy omillar klassik maqsadlarga kiritilgan: korxona kerakmijozning ehtiyojlarini shunday qondiringki, butun jarayon ijtimoiy foyda, yuksak ma’noga ega bo‘lsin.
Bundan tashqari, ushbu maqsadlar barcha turdagi marketing kampaniyalarida va barcha bosqichlarda amalga oshirilishi kerak. Oddiy marketing maqsadlari quyidagi elementlarni o'z ichiga olishi kerak:
Maqsadli auditoriyaning qiziqishlarini o'rganish bosqichida. Klassik marketing yondashuvi iste'molchining ijtimoiy mavqeini ta'kidlaydi. Xususan, “Qancha maosh oladi?”, “Yoshi nechada?” kabi savollarga javob izlaydi. "U qanday jins?", "U qanday muammolar va ehtiyojlarni boshdan kechiradi?" Ijtimoiy-axloqiy marketing boshqa savollarni ham qo'shadi: "Iste'molchi nima haqida o'ylaydi?", "U dunyoni yaxshiroq joyga aylantirish istagi bormi?", "Uning amalga oshmagan ambitsiyalari va rejalari nima?", "U qanday bo'lishi mumkin?" boshqa odamlar va jamiyat uchun foydalimi?"
Mijozlarning sodiqligini oshirishga intilayotganda. Odatda, bu vazifa ikkita maqsadga ega: iste'molchini saqlab qolish va uning ijtimoiy doirasi mijozlari sonini qo'shish. O'z brendining afzalliklariga ishontirish va kompaniyaning ijobiy, do'stona yondashuvi haqida xabar tarqatish orqali erishildi. Endi bu etarli bo'lmaydi. Ijtimoiy va axloqiy marketingga e'tibor kompaniyalarni o'z brendini emas, balki mahsulot yoki xizmat bilan bevosita bog'liq bo'lmagan g'oyani tarqatishga majbur qiladi. Shu bilan birga, jamiyatning muayyan muammosini hal qilish muhimligiga e'tibor qaratiladi. Iste'molchi ushbu kompaniyaning mijozi bo'lish orqali ushbu jarayonga qo'shilishi mumkin, degan ishonch paydo bo'ldi
Yoiqbrendni, kompaniya imijini mustahkamlash bosqichi. Odatda bunday tadbirlar biznesni yangicha tarzda rivojlantirishni o'z ichiga oladi. Bu yangi texnologiyalarni joriy etish, yangi mahsulotni chiqarish, mijozlar bilan o'zaro munosabatlar tizimini avtomatlashtirish yoki boshqa ishlab chiqarish jarayoni bo'lishi mumkin. Ammo kompaniya yangi marketing qoidalarini qabul qilsa, bu bosqichga ham jiddiy o'zgarishlar kiritishga majbur bo'ladi. Ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasi ijtimoiy ahamiyatga ega tadbirlarni o'tkazish bilan tavsiflanadi, ularning maqsadi kompaniya manfaatlari emas, balki jamiyatga hissa qo'shishdir. Bu xayriya kontserti, aholining ijtimoiy himoyaga muhtoj qatlamlari ishtirokidagi ko'rgazma, yarmarkalar va auktsionlar bo'lishi mumkin, undan tushgan mablag' xayriya maqsadlariga sarflanadi
Tovar va xizmatlar sifatini yaxshilashda. Ushbu jihatdagi klassik yondashuv kimyoviy qo'shimchalar, sintetik mahsulotlar va boshqa shubhali omillarni mahsulot tarkibidan chiqarib tashlashni o'z ichiga oladi. Marketingning yangi bosqichi va uning talablari ushbu bosqichda ba'zi qiyinchiliklarni keltirib chiqarishi mumkin, chunki ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasi tovarlar va xizmatlarning maksimal ekologik tozaligini talab qiladi. Agar xizmat haqida gapiradigan bo'lsak, unda qo'shimcha bonus imkoniyatlari yoki sheriklik tarmoqlari orqali mijozlarni rag'batlantirish mumkin
Yuqoridagilarni umumlashtirib, xulosa qilishimiz mumkinki, ijtimoiy va axloqiy marketingning maqsadlari umuminsoniy qadriyatlarni aktuallashtirish, boshqa odamlarni ushbu g'oya bilan tanishtirish va atrof-muhitni yaxshilash bo'yicha yechimlarni topish ustuvor vazifa sifatida. Obro'-e'tiborni oshirish shaklida shaxsiy manfaatdorlik vadaromad olish fonda bo'lishi kerak.
Bu qanday fikrni keltiradi?
Ijtimoiy-axloqiy marketing quruq tavsiyalar va strategik rejalar to'plami emas. Bu umumiy tamoyillar majmui, biznes falsafasi. Ijtimoiy va axloqiy marketing g'oyasi reklamaning barcha ko'rinishlarida halollik, adolat va jamiyatga mas'uliyatli munosabatni targ'ib qiladi.
Ma'lum darajada g'oya hatto diametral qarama-qarshi toifalarning birligini ham o'z ichiga oladi. Masalan, marketing klassik ma'noda foyda olishga qaratilgan bo'lsa, etika nomoddiy soha toifasiga kiradi. Axloq - bu murakkab mavzu, chunki jamiyatning har bir a'zosi nima to'g'ri va nima noto'g'ri haqida o'z sub'ektiv g'oyalariga ega.
Ijtimoiy yo'n altirilgan marketing tamoyillari
Yuqoridagilardan kelib chiqib, ijtimoiy va axloqiy marketing g’oyasi quyidagi tamoyillarda ifodalangan:
- Barcha turdagi marketing kommunikatsiyalari maksimal haqiqat tamoyillariga amal qiladi.
- Marketchilar shaxsiy etikaning eng yuqori darajasini saqlaydilar.
- Kompaniya reklama kontenti yangiliklar va koʻngilochar kontentdan aniq farq qiladi.
- Marketerlar tadbirlarni amalga oshirishda bevosita ishtirok etganlar bilan halol boʻlishlari talab etiladi.
- Iste'molchilarga adolatli va xushmuomalalik bilan munosabatda bo'ling.
- Ma'lumotlarning mutlaq maxfiyligiga rioya qilingiste'molchi.
- Marketerlar o'z davlati va jamiyatining me'yorlari, standartlari va qoidalariga qat'iy rioya qilishlari kerak.
- Etika doimo birinchi oʻrinda turishi kerak. Ular ochiq muhokama qilinishi kerak.
Bilingki, axloqiy marketing afzalliklari bilan bir qatorda kompaniya foydasini kamaytirish kabi qator qiyinchiliklarni ham oʻz ichiga oladi. Shuning uchun har bir tashkilot o'z tamoyillarini qo'llay olmaydi. Misol uchun, qayta ishlangan go'sht ishlab chiqaradigan korxona adolat tamoyillariga rioya qilish uchun aromatizatorlarni chiqarib tashlash to'g'risida qaror qabul qilishi kerak. Shu bilan birga, ishlatiladigan asosiy xom ashyo vegetarianlar va ma'lum diniy konfessiyalar vakillarining, shuningdek, hayvonlarni himoya qilishni targ'ib qiluvchilarning his-tuyg'ularini chuqur xafa qiladi. Savol tug'iladi: qanday qilib kompaniya barchani xursand qilishi mumkin, chunki ijtimoiy axloqiy marketing kontseptsiyasi mutlaqo barchaning manfaatlarini hisobga olishni talab qiladi?
Ijtimoiy tarafkashlik bilan marketing kampaniyalarini tashkil etish bosqichlari. Xususiyatlar
Ijtimoiy va axloqiy tarafkashlik bilan marketing kampaniyasini tashkil etishning butun jarayoni bir necha bosqichlardan iborat. Ular quyidagilar:
- Muammoli muammoni aniqlash. Agar ushbu bosqichda kamchiliklar va xatolarga yo'l qo'yilsa, jarayonning qolgan qismi ma'nosiz bo'lib qolishi mumkin.
- Maqsadli auditoriyani tanlang. Muammoga asoslanib, uni hal qilishdan manfaatdor auditoriya aniqlanadi. Butun jamoatchilik kichik guruhlarga bo'lingan, ulardan biri amalga oshirish uchun maydon sifatida tanlanadiijtimoiy marketing. Agar dastur davlat tomonidan homiylik qilinsa, tanlov aholining zaif qatlamlariga tushadi.
- Tanlangan guruh ichida qoʻshimcha tadqiqotlar.
- Mahsulot turini, uni iste'molchiga etkazish usullarini, reklama maqsadlarini va amalga oshirish muddatini aniqlaydigan batafsil rejani ishlab chiqish.
- Yangi mahsulotga kutilayotgan jamoatchilik munosabatini tahlil qilish va xulq-atvor omillarini o'rganish. Taqqoslash uchun biror narsa bo'lsa, tomoshabinlar qiziqish uyg'otadi.
- Mahsulot ishlab chiqarish. Yuqorida aytib o'tilganidek, ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasidagi maqsadlar iste'molchilarning xatti-harakatlarini ijobiy tomonga o'zgartirishga qaratilgan. Ushbu sohadagi mutaxassislarning ta'kidlashicha, to'g'ri tashkil etilganda odamlarning xatti-harakatlarida sezilarli o'zgarishlar yuz beradi.
- Narx omilini nazorat qilish. Narx va foyda, bu holda, albatta, ustuvor pozitsiyani egallamaydi. Biroq, kerakli mahsulotni ishlab chiqarish katta nomoddiy resurslarni investitsiyalashni talab qilishi mumkin. Agar siz barcha talablarga rioya qilsangiz, ijtimoiy va axloqiy marketing natijasida butunlay yangi mahsulot yoki yangi xatti-harakatlar modeli paydo bo'lishi kerak. Lekin ishlab chiqaruvchi mahsulot tannarxidan past narx belgilashga majbur emas. Asosiy ish iste'molchi tomon yo'n altirilishi kerak. U o'z xatti-harakatlaridagi inertsiyani engib o'tishi kerak, bu dastur doirasida o'zgartirilishi kerak.
- Dasturni amalga oshirishda guruhning har bir a'zosining rolini aniqlash.
- Axborot mahsulotlarini yaratish. Bu mahsulot haqida ma'lumotni ommaga etkazish uchun kerak. OAV ishtirok etmoqda. O'zingiz xohlagan narsaga erishish uchuneffektli axborot kampaniyasi maqsadli auditoriyaning kichik guruhida oldindan sinovdan o'tkaziladi. Agar kerak bo'lsa, o'zgartirish va tuzatishlar kiritiladi. Muhim masala - bu axborot xabarini iste'molchilar tomonidan to'g'ri talqin qilish. Agar ular g'oyani tushunmasa yoki rozi bo'lmasa, bu butun jarayonning muvaffaqiyatsiz bo'lishining yana bir xavfi.
- Samaralilikni baholash. Kuchli, zaif tomonlari, qilingan xatolar va kelajak uchun muqobillarni aniqlashga yordam beradi.
Strategiya va komplekslarni tanlash
Klassik marketingda strategik komplekslarning bir necha turlari mavjud. Ijtimoiy-axloqiy marketing omillari 5P kompleksi bilan eng maqbul darajada bog'langan. U 5 omilga asoslanadi: mahsulotning oʻzi, uning narxi, oʻrni, reklamasi va butun jarayon ishtirokchilari.
Tafsilotlarni quyidagicha tahlil qilish mumkin:
- 1P - tijorat maqsadlarida emas, balki jamiyat manfaati uchun moʻljallangan xizmat yoki mahsulot;
- 2P - bu barcha asosiy xarajatlarni hisobga oladigan xarajat va reklama tadbirlari;
- 3P - tanlangan guruhdagi tovarlar yoki xizmatlarni taqsimlash;
- 4P - mahsulotning oʻzini targʻib qilishga qaratilgan reklama kampaniyalari;
- 5P - mahsulot gʻoyasini tarqatishga qaratilgan reklama va boshqa kampaniyalar.
Kimga mos keladi?
Har bir kompaniya bu yondashuvdan foydalanishi mumkin. Samaradorlik uning qanchalik o'ylanganligiga bog'liq bo'ladi. Shuningdek, ijodkorlik va nostandart echimlar byudjetni minimallashtirishga yordam beradi.marketing. Ammo, allaqachon ma'lum bo'lganidek, ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasi ishlab chiqarish jarayonining mutlaq ekologik tozaligi talabini va biznesni yuritishning boshqa jihatlarini o'z ichiga oladi. Shunga asoslanib, shuni ta'kidlaymizki, har bir kompaniya ijtimoiy marketingni amalga oshirishga qodir emas. Sababi, global miqyosda tabiiy xom ashyoning etishmasligi, qattiq axborot muhiti va ijtimoiy va axloqiy marketingning yuqori tamoyillariga mos kelmaydigan individual biznes xususiyatlari. Biroq, reklamaning samarali bo'lishiga hech kim kafolat bera olmaydi. Aksincha, aksariyat hollarda axloqsiz reklama juda foydali.
Agar ba'zi kompaniyalar nazariyani qog'ozda o'rganishlari kerak bo'lsa, boshqalari dastlab o'z kontseptsiyasida ijtimoiy va axloqiy marketing talablariga javob beradigan qoidalarni taqdim etadilar. Axloqiy reklama va targ‘ibot tabiiy va ichki ishlab chiqarish jarayonlari yuqori tamoyillarga asoslangan bo‘lsa.
Boshqa kompaniyalar o'z obro'sini oshirish va mijozlarni jalb qilish uchun ijtimoiy va axloqiy marketingdan foydalanadilar. Ta'sir ham boshqacha bo'lishi mumkin. Misol uchun, Domino pitssa maxsus effektlar bilan studiyada suratga tushmasdan, xaridorlarga o'z mahsulotining tabiiy ko'rinishini ko'rsatishga qaror qildi. Bu o'z sohasi va o'z davri uchun yangi narsa edi. Ammo brend muxlislari hamma narsa diqqatni jalb qilish uchun qilinganini yaxshi bilishardi.
Yoʻnalishlar
Biznes doirasidagi ijtimoiy yoʻn altirilgan loyihalarmarketingning yangi bosqichi asosan yirik korporatsiyalar tomonidan joriy etilmoqda. Jamiyatning muayyan muammolarini hal qilishga qaratilgan ijtimoiy va axloqiy marketingning mohiyatini hisobga olgan holda, uni eng yaxshi tarzda qo'llash mumkin bo'lgan tarmoqlarni ajratib ko'rsatish mumkin. Ular quyidagilar:
- Din.
- Sogʻliqni saqlash.
- Madaniy soha.
- Atrof-muhit va tabiatni muhofaza qilish.
- Eng sof shaklda xayriya.
- Ta'lim.
- Sport.
Amaliy misollar
Ijtimoiy va axloqiy marketingning eng yorqin namunalari xayriya sohasida joriy etilmoqda. Masalan, Rossiyadagi Avon. Brend ayollar salomatligiga ixtisoslashgan o'zining xayriya tashkilotini yaratdi. Kompaniya pushti lenta - yorliq bilan belgilangan mahsulotlar qatorini chiqardi. Bunday tovarlarni sotishdan tushgan mablag'ning bir qismi xayriya jamg'armasi byudjetiga yo'n altirildi.
Bundan tashqari, Avon mahsulotlari ayollarda koʻkrak bezi saratonini yengishga qaratilgan davlat dasturida faol ishtirok etadi. Boshqa faoliyatlar qatorida Avon butun mamlakat bo'ylab sayohat qiladigan mobil laboratoriyani tashkil qildi. U ko'krak bezi saratonining u yoki bu bosqichida bo'lgan 700 ga yaqin ayollarni aniqlashga muvaffaq bo'ldi. Ehtimol, bu orqali kompaniya o'z vaqtida davolanishga va hayotni saqlab qolishga hissa qo'shgandir.
Coca-Cola kompaniyasi bozorga ishlab chiqarish texnologiyalari, sotish va marketing strategiyalarining mukammal namunasi sifatida kirdi. Ammo iste'molchilar ishlab chiqarishda qanday komponentlar ishlatilishi haqida gapira boshlaganlarida, ularning ba'zilari shubhalana boshladilarichimlikning zararsizligi. Mutaxassislarning fikricha, kompaniyaning barqarorligi sabablaridan biri benuqson marketing qarorlarida bo‘lishi mumkin.
Aftidan, global brendlar ijtimoiy va axloqiy marketingga u yoʻnalish sifatida shakllanmasdan oldin ham gʻamxoʻrlik qilgan. G‘arb mamlakatlarida biror kompaniyadan shaxsiy sovg‘a yoki xat olsa, hech kim ajablanmaydi. Ijtimoiy tarmoqlar kompaniyalarga katta imkoniyatlarni taqdim etadi. Firmalar ijtimoiy tarmoqlarda oʻz reytinglarini faol ravishda kuzatib boradi va oddiy foydalanuvchilarning hech qanday xabarini eʼtiborsiz qoldirmaydi.
Kamchiliklar
Marketing strategiyalari odatda noan'anaviy echimlarni talab qiladi. Agar reklamaning yangi davri shiori ijodkorlik va hissiyotlar o'yini bo'lsa, ijtimoiy yo'n altirilgan marketingning maqsadlari bundan tubdan farq qiladi. U quyidagi omillarni butunlay chiqarib tashlaydi:
- Alkogol va sigaret kabi ayrim mahsulotlarni reklama qilish.
- Mahsulot xususiyatlarini oshirib yuborish.
- Mahsulotingiz uchun ajoyib darajalar.
- Tasdiqlanmagan natijalar va'dasi.
- Ayollar haqidagi stereotiplar.
- Raqobatchilar bilan taqqoslash va sizning foydangizga xulosa.
- Bolalar uchun reklama.
Ayni paytda, ko'plab ishbilarmonlar reklamaning belgilangan chegaralardan tashqariga chiqib ketishi va aqldan ozgan natijalarga olib kelgan vaziyatlarni yaxshi bilishadi. Ammo axloqiy reklama zarar keltiradi, deb aytish mumkin emas. Ulardan qaysi biri ishlashda samaraliroq ekanligi haqida sanoat jim. Sababi - bu ikki yo'nalishning bir-biriga mos kelmasligi.
Mutaxassislar savol berishmoqda: "Ijtimoiy va axloqiy marketing g'oyasi modaga bo'lgan hurmatmi yoki voqelik talab qiladigan zaruratmi?" Ammo hali ham to'g'ri javob yo'q. Agar birinchi bo'lsa, bashoratlar optimistik bo'lsa - bu biznesni yangi bosqichga ko'tarishga yordam beradi.
Gap zaruratga kelganda, uning qoidalarini hamma kompaniyalar ham qabul qila olmaydi. Oddiy misol - vazn yo'qotish mahsulotlarini ishlab chiqaradigan kompaniya. Ko'pchilik bunday kompaniyalar reklama uchun pul ayamasligini va, aslida, ular tufayli bozorga yo'l olishdi. Agar ular ijtimoiy va axloqiy marketingni amalga oshirishga majbur bo'lsalar, ular o'zlarining ishlab chiqarish texnologiyalaridan voz kechishlari mumkin. Bu ishdan chiqishiga olib kelishi mumkin.
Demak, har bir kompaniya keng jamoatchilik bilan qanday muloqot qilish, jamiyat rivojiga qanday hissa qoʻshish va yuksak gʻoyalar bilan isteʼmolchilar mehrini qozonishni oʻzi belgilashga haqli.
