Bozor turli xil mahsulotlar bilan to'lib-toshgan, kompaniyalar o'rtasidagi raqobat darajasi kundan-kunga oshib bormoqda. Eng yaxshi narx, eng yuqori sifat taklifi esa endi hech kimni ajablantirmaydi. Eng yaxshi mahsulot taklifini yaratish, kompaniya obro'sini yaxshilash va iste'molchilarning unga bo'lgan ishonchini oshirish uchun mijozlar ehtiyojlarini eng chuqur tahlil qilish kerak. Haqiqat shundaki, bir qator marketing harakatlarisiz raqobatbardosh brend yaratish mumkin emas.
Brend ta'rifi. Brend strategiyasining kontseptsiyasi va maqsadi
Brend - bu kompaniyani boshqalardan osongina ajratib turadigan qilish va unga individuallik berishdan iborat bo'lgan elementlar to'plami.
Brend strategiyasi - bu tovarlar va xizmatlarni ilgari surish, foydani oshirish va mijozlar e'tiborini jalb qilish uchun brendni yaratish, rivojlantirish, bozorlarga olib chiqish rejasi. Iste'molchilarning ehtiyojlarini doimiy nazorat qilish, ularni yangi mahsulot bilan tanishtirish asosiy maqsaddirstrategik brending.
Brend yaratish: 4 ta asosiy strategiya
Marketingda quyidagi brend yaratish strategiyalarini ajratib ko'rsatish odatiy holdir:
- Mahsulot brendi strategiyasi. Strategiyadan foydalanganda har bir mahsulotga shaxsiy nom beriladi. Har bir mahsulot uchun brend ishlab chiqiladi. Strategiya yosh kompaniyalar uchun javob beradi. Asosiy kamchilik - har bir brendni alohida yaratish va rivojlantirish xarajatlari.
- Mahsulot liniyasi strategiyasi. Strategiyani qo'llashda mahsulot liniyasi brend bilan chambarchas bog'liq bo'lib, bir xil tovar belgisi ostida ishlab chiqariladi. Ushbu strategiyadan foydalanishning afzalligi - tarqatish qulayligi. Chiziqdagi mahsulotlardan biri bilan tanish bo'lgan mijoz intuitiv ravishda qatordagi yangi mahsulotlarni sinab ko'rishni xohlaydi. Strategiyaning kamchiliklari brend bilan bog'liq bo'lgan mahsulotlarning ma'lum bir qatoriga cheklov qo'yishdir.
- Asortiment strategiyasi. Bunda tovar ishlab chiqaruvchi barcha ishlab chiqarilgan tovarlar uchun bitta tovar nomidan foydalanadi. Ushbu strategiya ko'pincha oziq-ovqat va sanoat tovarlari ishlab chiqaruvchilari tomonidan qo'llaniladi. Ushbu yondashuv brendni yaratishda va keyinchalik uni bozorga chiqarishda keraksiz pul va mehnat xarajatlaridan qochishga yordam beradi. Ushbu brend yaratish strategiyasining bitta muhim kamchiligi bor: iste'molchi bilan aloqa kanali buzilgan, bu esa yangi mijozlarni jalb qilishni qiyinlashtiradi.
- Soyabon strategiyasi. Bu bitta brendning yordamchi funktsiyani bajarishidan iboratturli bozorlarda bir nechta turli xil mahsulotlar. Bunday strategiyaning afzalliklari yangi bozorlarga, shu jumladan xalqaro bozorlarga chiqishda tejash va turli iste'molchilar guruhlarini sezilarli darajada qamrab olishdir. "Soyabon" dan foydalanishning asosiy xususiyati egiluvchanlikdir, ya'ni. iste'molchining bir mahsulotga munosabati, albatta, uning brendning boshqa mahsulotlariga bo'lgan munosabatida namoyon bo'ladi. Bu ma'lum bir vaziyatda ham ortiqcha, ham minus bo'lishi mumkin. Agar iste'molchi bitta mahsulotni yoqtirsa, uning brend haqidagi tasavvuri yaxshilanadi va aksincha.
Strategiya yaratish jarayoni
Brend strategiyasini ishlab chiqishdagi asosiy qadamlar:
- Savdo bozori va raqobatchilarni tahlil qilish. Avvalo, bozordagi raqobat miqdoriga e'tibor berishingiz va shunga o'xshash mahsulotlarni tahlil qilishingiz kerak.
- Maqsadli segmentni qidiring. Bu ma'lum bir sifat ko'rsatkichlari to'plamiga ega bo'lgan ma'lum brendlarning tovarlarini sotib olishga qiziqqan xaridorlar. Segmentni tahlil qilish uchun ma'lum bir yosh, jins, ijtimoiy maqom va boshqalarning iste'molchilarining afzalliklari sohasida kuzatuvlar qo'llaniladi. Mijozlaringizning ustuvorliklarini bilish brend strategiyasini ishlab chiqishni osonlashtiradi.
- Brendni rivojlantirish. Bu bosqich mahsulot tavsifi va uning ijobiy xususiyatlarini izlash bilan boshlanadi. Mahsulotning individualligiga yoki uning sifatiga e'tibor qaratish mumkin. Keyin mahsulot va brend uchun to'g'ri nomlarni tanlashingiz, uning logotipi, dizayni va uslubini ishlab chiqishingiz kerak.
- Narxni aniqlash. Oldingi fikrlarga asoslanib, moliyaviy xarajatlar tahlili va kerakli foyda, mahsulot narxi hisoblanadi.
- Amalga kirish. Ushbu qism maqsadli segmentga to'g'ridan-to'g'ri sotish, mijozlar bazasini rivojlantirish, savdo menejerlari bilan ishlash, belgilangan rejaga erishishni o'z ichiga oladi. Ushbu bosqichning ajralmas qismi bu reklama kampaniyasini yaratish va aloqa strategiyasini ishlab chiqish (iste'molchi bilan o'zaro aloqa kanallarini aniqlash).
- Amalga kiritishning asosiy nuqtalaridan biri yuqori maqsadli reklama hisoblanadi. Ya'ni, ma'lum bir iste'molchilar guruhidan javob olishi kerak bo'lgan reklama. Misol uchun, sport tovarlarining dinamik va rang-barang reklamasi 35 yoshgacha bo'lgan yoshlarga mo'ljallangan. Bu birinchi navbatda maqsadli auditoriyaga ta'sir qilishi va iloji bo'lsa, yangi mijozlar e'tiborini jalb qilishi kerak.
Brendni rivojlantirish
Murakkab brend yaratish hatto professional brend menejerlari uchun ham oson ish emas. Mahsulot iste'molchi e'tiborini uzoq vaqt ushlab turishiga ishonch hosil qilish yanada qiyinroq. Buning uchun brendni rivojlantirish strategiyasini doimiy ravishda ishlab chiqish, qo‘llash va takomillashtirish zarur.
Brendni rivojlantirish - bu yangi bozorlarga chiqish, yangi mahsulotlarni joriy etish va ularni reklama qilish orqali tovar qiymatini oshirishga qaratilgan chora-tadbirlar majmuidir. Bular. ushbu kontseptsiya brend darajasini oshirishga imkon beruvchi vositalar to'plamini o'z ichiga oladi.
Odatda ikkita strategiya mavjud:
- brend uzunligi;
- brend kengaytmasi.
Brend Stretch
Yangi mahsulot chiqarilganda paydo boʻladi, isteʼmolchilar guruhi, mahsulot toifasi, mahsulot maqsadi, brend identifikatori oʻzgarishsiz qoladi. Faqat bitta ko'rsatkich o'zgarmaydi: iste'molchi foydasi. Bu brendni rivojlantirish strategiyasi.
Masalan, kompaniya lotus ekstrakti bilan yuz kremi ishlab chiqaradi. Kremlar qatori lotus va ginseng ekstrakti bilan krem bilan to'ldiriladi. Mahsulot (krem) o'zgarmaydi, lekin iste'molchi jenshen qo'shimchasidan foyda ko'radi.
Chizish turlari:
- Oʻram hajmining oʻzgarishi (chang 1,5 kg, 3 kg, 6 kg oʻramlarda mavjud). Turli toifadagi iste'molchilar ehtiyojlariga javob beradi.
- Bir xil narxda miqdorni oshirish (ikkitasi uchun uchta tish cho'tkasi).
- Mahsulotning qadoqlanishi yangilangan (kavanada va qalaydagi kofe).
- Tarkibi, ta'mi va boshqalarni o'zgartirish. (oddiy yogurt va olcha yogurt).
- Mahsulotning yangi sifati (mashhur oshpazning pishirish tavsiyasi bilan chop etilgan tanish makaron paketi).
Ushbu turdagi brend strategiyasini cho'zish sifatida qo'llash turli toifadagi iste'molchilar ehtiyojlarini qondirish va ularning talablarini qondirish uchun mo'ljallangan.
Brend kengaytmasi
Brend kengaytmasi brendning kengayishi va uning yangi segmentda qoʻllanilishidir. Masalan, ayollar uchun yuz kremi brendi erkaklar auditoriyasini qamrab olish uchun erkaklar kremini ishlab chiqarmoqda. Bu kengaytma.
Brend kengaytmalari turlari:
- asosiy mahsulotni to'ldiradigan mahsulotlar ishlab chiqarish (tish pastasiga qo'shimcha ravishda tish cho'tkalari);
- yangi segmentga chiqish (bolalar uchun oʻquv oʻyinlarini ishlab chiqaruvchi kompaniya, oʻsmirlar uchun stol oʻyinlarini chiqarishni yoʻlga qoʻyadi va shu bilan yangi turdagi xaridorlarni jalb qiladi);
- mahsulotdan boshqa sharoitlarda foydalanish (koʻpincha bu brend strategiyasi kiyim-kechaklarga nisbatan qoʻllaniladi. Krossovkalar – kundalik hayotda kiyilishi mumkin boʻlgan sport poyabzali);
- mahsulot uchun yangi maqsad (tishlarni oqartiruvchi ta'sirga ega saqichni chiqarish, ya'ni saqichning odatdagi funksiyasiga (tishlarni tozalash) qo'shimcha ravishda oqartirish qo'shiladi);
- tovarni shu kabi funksiyali boshqasiga almashtirish (xaridorga chivinlarga qarshi aerozol oʻrniga repellent funksiyali gel sotib olish taklif etiladi).
Brend reklamasi
Brendni ilgari surish koʻp vazifali jarayon boʻlib, koʻplab marketing strategiyalarini qoʻllashni oʻz ichiga oladi.
Brendni ilgari surishning asosiy maqsadlari:
- iste'molchilar e'tiborini va brend xabardorligini kuchaytirish;
- mahsulotlar imidjini va mijozlar ishonchini yaxshilash;
- raqobatbardoshlikni mustahkamlash;
- savdo tizimini ishlab chiqish.
Samarali reklama strategiyalari:
1. Brend aloqa strategiyasi. Har qanday brendni ilgari surish strategiyasi iste'molchilarning mahsulotlar haqidagi fikrlarini tahlil qilishi kerak. Buning eng yaxshi usuli - bu bilan muloqot qilishiste'molchi. "Iste'molchi-ishlab chiqaruvchi" fikr-mulohazasi quyidagi vazifalarni bajarishga imkon beradi:
- mijozlarning mahsulotga sodiqligini oshirish;
- iste'molchiga foydali yangiliklarni ayting;
- talabga qarab mahsulotga oʻzgartirishlar kiritish;
- mahsulot haqidagi maqsadli auditoriyaning kutganlariga erishing.
Aloqa strategiyasining asosiy xususiyatlari:
- Vaqt chegarasi (strategiyaning boshlanish va tugash sanalari aniq belgilanishi kerak. Bu davrda barcha vazifalar bajarilishi kerak).
- Ishlab chiqaruvchi o'z mahsuloti orqali iste'molchiga etkazmoqchi bo'lgan fikrga ega.
- Iste'molchiga fikrni etkazish usullarini ishlab chiqish.
- Iste'molchi bilan muloqot qilish uchun joy mavjudligi (do'konlar, tadbirlar, Internet va h.k.).
2. Brendni joylashtirish. Strategiya - bu bozorda tovarlarni taqdim etish bo'yicha chora-tadbirlar majmui. Joylashtirish mahsulotning imidjini yaratish, qadoqlash, reklama va boshqalar kabi zarur atributlarni o'z ichiga oladi. Joylashuvni aniqlashning asosiy vazifasi mahsulot haqida gapirganda iste'molchi bilan ijobiy aloqalarni yaratishdir. Bundan tashqari, to'g'ri joylashish sizga mahsulotni o'xshash mahsulotlarning umumiy massasidan farqlash, unga rasm yaratish imkonini beradi.
Joylashuvni aniqlash jarayonini shartli ravishda bir necha bosqichlarga bo'lish mumkin:
- Iste'molchilar fikrini o'rganish bo'yicha marketing so'rovlari, bu mahsulot xaridorlarining idroki haqida ma'lumot berishi kerak.
- Raqobatchilar va ularning tahlilimahsulotning kuchli tomonlarini ochib beradigan takliflar uning raqobatbardoshligini belgilaydi.
- Brend imidjini ishlab chiqish.
- Iste'molchilarning yangi brend haqidagi tasavvurlarini baholash.
Rasm
Brend imidji iste'molchilarning kompaniya mahsuloti, uning sifati, shuningdek, mahsulot haqida gapirganda yuzaga kelishi mumkin bo'lgan barcha assotsiatsiyalar haqidagi nuqtai nazaridir.
Imj yaratish brendni boshqarish strategiyasining bir qismidir. Har qanday brend, brend, xohish yoki istamaslikdan qat'i nazar, tasvirga ega. U mahsulot iste'molchilarining fikrlari, ularning fikr-mulohazalari va sharhlaridan iborat.
Rasm yaratish elementlari
Ular:
- Uslub - bu mahsulotni umumiy massadan aniqlash, uni oʻxshash mahsulotlardan ajratish imkonini beruvchi maʼlum xususiyat.
- Reklama. Hech kim bilmagan mahsulotni sotish mumkin emas, shuning uchun reklama imidj yaratishning asosiy vositalaridan biridir. U orqali ishlab chiqaruvchi xaridorga ma'lum bir xabarni, mahsulot haqidagi xabarni etkazishi mumkin.
- Iste'molchilar bilan muloqot (ijtimoiy tarmoqlar, veb-sayt, aksiyalar va tadbirlar orqali).
- Brendni qoʻllab-quvvatlovchi va uning gʻoyasi bilan oʻrtoqlashuvchi “muxlislar bazasi”ni rivojlantirish.
- "elchilar"ni jalb qilish. Bu guruh imtiyozlarga (chegirmalar, chegirma kartalari va h.k.) ega boʻlgan odamlardan iborat boʻlib, ular bu haqda doʻstlariga aytadilar.
Muvaffaqiyatli marketing strategiyalariga misollar
Brend marketingining eng muvaffaqiyatli strategiyalaridan ba'zilarixalqaro kompaniyalar Forbes jurnali tomonidan eng qimmat brendlar roʻyxatiga kiritilgan.
Dunyodagi eng yirik onlayn-doʻkonlardan biri boʻlgan Amazon birinchi oʻrinda. Platforma sotuvchilar va xaridorlar o'rtasida vositachi vazifasini bajaradi. Brend 150 milliard dollardan ortiq baholangan. Kompaniya o'z ishini 2000 yilda garajda boshlagan va 18 yildan so'ng brend kapitallashuvi bo'yicha yetakchiga aylangan. Buning siri sizning brendingizni bozorga olib chiqish uchun malakali strategiyada. Kompaniyaning brend strategiyalari har yili yangilanadi, bu esa tovarlarni sotish uchun yangi bozorlar va resurslarni topish imkonini beradi. Shunday qilib, 2018-yilda Amazon vakillari kompaniya tomonidan oflayn-do‘konlar rivojlanishi haqida rasman matbuotda bayonot berishdi.
Amazon strategiyasining asosiy qoidalari:
- xaridorlar uchun tovar va xizmatlardan bepul foydalanish;
- dunyo boʻylab ofis va omborlarni rivojlantirish;
- mijozlar va savdogarlar oʻrtasida maʼlumotlar uzatish tizimlarini takomillashtirish;
- mijozlarga qulay veb-sayt;
- kichik brendlarni birlashtirish;
- xodimlarning xulq-atvori va fikrlashini standartlashtirish.
Apple ikkinchi oʻrinda, uning qiymati 146 milliard dollardan sal koʻproq. Bu axborot texnologiyalari va gadjetlar ishlab chiqarish sohasidagi flagman hisoblanadi. Kompaniya o'z brend strategiyasining asosiy tarkibiy qismlarini chaqiradi:
- Mahsulot sifatiga e'tibor qarating. Apple brendi iste'molchilar tomonidan kompaniya mahsulot qatoridagi har qanday mahsulotning mukammal sifati bilan bog'langan.
- VIP maqomida ishtirok etish. Nafaqat Apple mahsuloti, balki uning qadoqlanishi, reklamasi va do‘konlari ham xaridorni premium mahsulot xarid qilyapti, deb o‘ylashga majbur qiladi. Apple brendi strategiyasining yorqin namunasi iPhone’larning chiqarilishi bo‘lib, uni iste’molchi jamiyatdagi ma’lum maqom va yuqori moliyaviy ahvol bilan bog‘laydi.
- Qonish darajasi. Bu kompaniya strategiyasining asosiy nuqtalaridan biri bo'lib qolmoqda. Iste'molchi sifat, dizayn, xizmat ko'rsatish va hokazolardan to'liq qoniqishi kerak. Kompaniya asosiy e'tiborni iste'molchilar bilan muloqotga qaratadi. Bundan tashqari, brend har doim mijozlar kutganidan oshib borishga intiladi.
Uchinchi qator - Google qidiruv tarmog'i, u hech qanday tanishtirishni talab qilmaydi. Kompaniya 121 milliard dollarga baholangan. Google "dunyoni yaxshiroq joyga aylantirish istagini" o'zining asosiy strategik ko'zi deb ataydi. Ya'ni, Google qidiruv tizimi nafaqat o'zining interfeysi va boshqa xususiyatlari bilan iste'molchini xursand qilishi kerak, balki xodimlar har tomonlama rivojlantirishga harakat qilayotgan yaxshi xabarni olib yuradigan maxsus missiyaga ega kompaniya taassurotini qoldirishi kerak. ijtimoiy loyihalar, reklama, foydalanuvchilarga xabarlar yordami. Bu iste'molchining ko'proq narsaga qo'shilish hissini beradi va sizga xizmatni va shu bilan birga butun dunyoni rivojlantirishga hissa qo'shish imkonini beradi.
