Iste'molchi xatti-harakatlarini boshqarish muhim marketing vazifasidir. Uning ahamiyati, ayniqsa, tovar tanlash katta bo'lgan kuchli raqobatbardosh bozorlarda oshadi. Iste'molchining xulq-atvoriga ta'sir qilish uchun mijoz tomonidan sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni qanday davom etishini va uni turli bosqichlarda kerakli qarorga undash uchun qanday usullardan foydalanish mumkinligini tushunish kerak.
Fon
Mustaqil tadqiqot sohasi sifatida iste'molchi xulq-atvori 20-asr o'rtalarida shakllangan. Motivatsion tadqiqotlarga qiziqish ortib borayotgan bir sharoitda, psixologiya va marketing chorrahasida yangi bilim sohasi paydo bo'lmoqda. Uning o'rganish ob'ekti iste'molchining xulq-atvor xususiyatlari, shu jumladan biz maqolada ko'rib chiqilayotgan jarayon - sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish. Amerikalik olimlar J. Anxel va R. Blekvell fanning kelib chiqishida turishgan, ular birinchi "Iste'molchining xatti-harakati" darsligini yozgan.bugungi kunda allaqachon klassik bo'lgan va sotib olish qarori jarayonining birinchi modellaridan birini yaratgan. Iste'molchilarning xulq-atvori fanining maqsadi qaror qabul qilishga ta'sir qilishning samarali usullarini topish edi.
Iste'molchi xatti-harakatlarini boshqarish tamoyillari
Marketing xaridorning qaroriga ta'sir qilish istagida quyidagi asosiy postulatlarga asoslanishi kerak:
- iste'molchi o'z qarorlarida mustaqil, uning suvereniteti buzilmasligi kerak;
- iste'molchi motivatsiyasi va tavsiflangan jarayon (sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish) tadqiqot orqali o'rganiladi;
- iste'molchi xatti-harakati ta'sir qilishi mumkin;
- iste'molchi qaroriga ta'sir qilish ijtimoiy jihatdan qonuniydir.
Bu tamoyillar iste'molchi xulq-atvori fanining shakllanish bosqichida shakllantirilgan va buzilmasdir.
Marketingda xarid qilish tushunchasi
Xarid - marketing dasturlarining asosiy va orzu qilingan maqsadi. Xaridning mohiyati pulni tovar va xizmatlarga almashtirishdan iborat. Shu bilan birga, iste'molchi uchun xarid ko'pincha stress bilan bog'liq: narx qanchalik baland bo'lsa, odam sotib olishga qaror qilishi shunchalik qiyin bo'ladi. Tovarning narxi pulda ifodalanadi va ular, o'z navbatida, iste'molchi tomonidan o'zining bir qismi sifatida qabul qilinadi, chunki pul olish uchun u o'z resurslarini: vaqtini, ko'nikmalarini, bilimlarini sarflaydi. Shuning uchun, iste'molchi uchun pul bilan xayrlashish ko'pincha oson emas. Marketologning vazifasi bu jarayonni osonlashtirish, odamga xariddan zavqlanishiga va uning xarididan qoniqishiga yordam berishdir. Ushbu muammoni hal qilish uchun sotuvchi qanday qilib yaxshi tushunchaga ega bo'lishi kerakxaridor tomonidan sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni. Bugungi kunda quyidagi turdagi xaridlar mavjud:
- Toʻliq rejalashtirilgan xarid, bunda isteʼmolchi brend, narx va xarid joyini aniq biladi. Odatda bu tur qimmat uzoq muddat foydalaniladigan tovarlarni xarid qilish bilan bog'liq.
- Qisman rejalashtirilgan xarid, iste'molchi qaysi mahsulotni sotib olishni xohlashini bilsa-da, brendi va sotib olish joyi haqida qaror qilmaganida. Bu tur ko'pincha sut yoki non kabi kundalik mahsulotlarga qo'llaniladi.
- Iste'molchi bir lahzalik istak ta'sirida biror narsa sotib olganida, impulsli xarid. Odatda arzon narsalar shu tarzda sotib olinadi, aynan shunday xaridlar, masalan, “issiq” kassa zonasi tomonidan rag'batlantiriladi, bu yerda impulsli xaridlarning 90% gacha amalga oshiriladi.
Xaridlarni qabul qilish jarayoni modellari
Odamlarning individual farqlariga qaramay, ularning iste'molchi sifatidagi xatti-harakatlari sxematiklashtirishga yordam beradi. Shuning uchun marketingda iste'molchi xatti-harakatlari modellaridan foydalanish odatiy holdir. Ular xaridorning harakatlar ketma-ketligini tushunishni sezilarli darajada soddalashtiradi va iste'molchiga ta'sir qilishning maqbul joyini aniqlashga imkon beradi. Tarixiy jihatdan birinchi model F. Kotlerning "Xaridor ongining qora qutisi" deb nomlangan sxemasi edi. Ushbu modelda kiruvchi stimullar qora qutiga kiradi va u erda ular mijozlarning javoblariga tarjima qilinadi. Kotler qaror qabul qilish jarayonining mohiyatiga oydinlik kirita olmadi va uni "qora quti" deb atadi, lekin uning xizmati shundaki, ubunday xulq-atvor sohasining mavjudligiga ishora qildi. Xarid qilish qarori jarayonining birinchi to'liq modeli Anxel va uning jamoasi tomonidan yaratilgan. Bu qaror qabul qiluvchining harakatlari ketma-ketligini taqdim etdi: xarid qilish motivining paydo bo'lishidan tortib, u amalga oshirilgandan keyin zavq yoki norozilik hissigacha.
Bugungi kunda xarid qilish toʻgʻrisida qaror qabul qilish uchun kamida 50 xil model mavjud, ular batafsillik darajasida farqlanadi, lekin ularning barchasini ushbu jarayonning beshta asosiy bosqichida umumlashtirish mumkin.
Ehtiyojni anglash
Xaridor tomonidan sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishning har bir jarayoni motivning paydo bo'lishi va ehtiyojni anglash bilan boshlanadi. Har qanday odam doimiy ravishda turli xil istaklar hujumiga uchraydi va iste'molchi nafaqat o'zining haqiqiy ehtiyojlaridan kelib chiqqan holda, balki turli xil tashqi va ichki omillar ta'sirida ham ulardan eng dolzarbini tanlashi mumkin. Marketing dasturlarining maqsadi iste'molchiga o'z istagini ro'yobga chiqarishga yordam berishdir. Masalan, reklama nafaqat odamga ma'lum bir ehtiyojni qondirish uchun nima sotib olishi mumkinligini aytishga, balki istakni shakllantirishga ham qodir. Masalan, reklamada ushbu qurilmaning imkoniyatlari haqida aytilmaguncha, uy bekalariga multivark kerak emas edi.
Insonning tabiiy ehtiyojlari unchalik koʻp emas va marketing insonni kerakli isteʼmolga emas, balki maksimal darajaga chiqarishga intiladi. Metropolning zamonaviy aholisi uchun endi uni sovuqdan qutqaradigan kiyim etarli emas, unga mashhur brendlarning moda buyumi kerak.moda tendentsiyalariga muvofiq obro'ga bo'lgan ehtiyojni qondirish. Bu ehtiyojlarning paydo bo'lishiga marketologlarning sa'y-harakatlari sabab bo'ldi. Marketing kommunikatsiyalarining bir qismi sifatida iste'molchiga ta'sir ko'rsatiladi, bunda u sezilgan ehtiyojni qondirishning u yoki bu variantini qo'llab-quvvatlaydi.
Ma'lumot topilmoqda
Xarid qarorini qabul qilish jarayonidagi barcha qadamlar xaridga olib kelishi mumkin. Ba'zi hollarda, iste'molchi ehtiyoj bosqichida allaqachon xaridni amalga oshirishi mumkin, masalan, u chanqagan, darhol suv mashinasini ko'rgan va chanqog'ini qondirish uchun mahsulot sotib olgan. Bu ko'pincha tovarlarning kichik qiymati va tovarlar o'rtasidagi kichik farqlar bilan mumkin. Agar sotib olish nisbatan jiddiy xarajatlarni talab qilsa, iste'molchi muqarrar ravishda ehtiyojni qondirishning mumkin bo'lgan variantlari haqida ma'lumot to'plashni boshlaydi. Axborotni izlash muayyan naqshlarga ega. Muammo yuzaga kelganda, inson birinchi navbatda o'zining ichki axborot resurslariga (xotirada saqlanadigan bilim) murojaat qiladi va u erda javob ololmasa, u tashqi manbalarga - ommaviy axborot vositalariga, do'stlarga, savdo nuqtalariga murojaat qiladi. Amalda, bu shunday ko'rinadi: odam sendvich sotib olishni xohlaydi - u yaqin atrofda ushbu mahsulotni sotish nuqtalari borligini eslaydi. Agar u eslab qolishga muvaffaq bo'lsa, u boshqa ma'lumot manbalariga murojaat qilmaydi. Agar yo'q bo'lsa, u do'stlaridan so'rashi, Internetga qarashi va h.k.shuningdek, agar kerak bo'lsa, iste'molchi mahsulot haqida turli manbalardan bilib olishi uchun qulay axborot muhitini tashkil qiling.
Muqobillarni baholash
Axborot qidirish ehtiyojni qondirish uchun bir nechta nisbatan ekvivalent variantlarni taqdim etganda, mahsulotni sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni keyingi bosqichga o'tadi - variantlarni taqqoslash. Baholash mezonlari har xil bo'lishi mumkin va bosqich oddiy taqqoslash (yangi va kechagi sut) shaklida bo'lishi mumkin yoki u uchinchi tomon odamlarini jalb qilish va mezonlar tizimini yaratish (masalan, sotib olish) bilan haqiqiy ekspert baholashiga aylanishi mumkin. qimmat telefon). Xarid qilish qanchalik qimmat va nufuzli bo'lsa, variantlarni taqqoslash jarayoni shunchalik qiyin bo'ladi. Bunday holda, reklama, brend, sotuvchining tavsiyasi yoki vakolatli shaxsning ta'siri qarorga hal qiluvchi ta'sir ko'rsatishi mumkin.
Xarid qarori
Tasvirlangan jarayon - sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish - har qanday bosqichda, agar biror kishi biron bir harakatni amalga oshirish yoki undan voz kechish uchun kuchli dalillar olgan bo'lsa, yakunlanishi mumkin. Yakuniy sotib olish qarori savdo nuqtasida qabul qilinadi va bu erda do'konning atmosferasi va sotuvchining shaxsi, shuningdek, savdo nuqtasining vakolatli joylashuvi ta'sir qilishning muhim omillari hisoblanadi: mahsulotni ko'rsatish, navigatsiya, tozalik, to'lov qulayligi va boshqalar. Mahsulotning qadoqlanishi va uning organoleptik xususiyatlari.
Xariddan keyingi xatti-harakatlar
Marketingning asosiy maqsadi - mijozlar ehtiyojini qondirish - barcha bosqichlarda xizmat qiladiiste'molchi qarorlarini qabul qilish jarayoni. Xarid qilishdan oldin shubhalar, muqobillarni baholash, tanlov mavjud, ammo u shu bilan tugamaydi. Tovarni uyga olib kelgach, xaridor o'z tanlovining to'g'riligiga shubha qilishda davom etmoqda. Agar foydalanilayotgan mahsulot qoniqish va zavq keltirmasa, u holda iste'molchi mahsulot haqida salbiy ma'lumotlarni tarqata boshlaydi, bu esa boshqa xaridorlarning qaroriga salbiy ta'sir qiladi. Shu sababli, marketologlar xariddan so'ng xaridorni to'g'ri tanlovga ishontirishga harakat qilishadi, buning uchun ular qo'shimcha xizmatlar, kafolatlar va qo'llab-quvvatlovchi reklamalarni taklif qilishadi.
Iste'molchi xatti-harakatlarini boshqarish
Iste'molchi tomonidan sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishning murakkab jarayoni marketologning harakatlarining ob'ekti hisoblanadi. Har bir bosqichda siz ushbu jarayonning natijasiga ta'sir qilishingiz mumkin. Ehtiyojlarni anglash va axborot izlash bosqichlarida ijtimoiy va madaniy qadriyatlar, ma'lumot guruhlari, ijtimoiy sinf xususiyatlari va iste'molchining turmush tarzi kabi omillar ishtirok etadi. Muqobil variantlarni taqqoslash bosqichida va xariddan keyingi bosqichda brend, uning imidji va reklamasi muhim rol o'ynaydi. Marketologlar, aslida, iste'molchini hech qachon o'z e'tiboridan chetda qoldirmaydilar, ular uni sotib olishga tayyorlik zinapoyasi bo'ylab silliq ravishda olib boradilar va keyin darhol uni yangi jarayonga jalb qiladilar. Har bir bosqichda sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish o'z natijalariga ega bo'lishi kerak - bu xabardorlik, bilim, munosabat, ishtirok etish, sodiqlik. Bu natijalar boshlanib, tugaydigan katta, murakkab ish natijasidiriste'molchi xatti-harakatlarini o'rganish.
Iste'molchi xulq-atvorini o'rganishning ahamiyati
Mahsulotni sotib olish toʻgʻrisida qaror qabul qilish jarayonini oʻrganish har qanday marketing dasturlarini shakllantirishning boshlangʻich nuqtasi hisoblanadi. Iste'molchi ma'lumotni qanday va qayerda izlashini, uning tanloviga qanday omillar ta'sir qilishini bilmasdan turib, vakolatli media rejalashtirish va reklama xabarini shakllantirish mumkin emas. Va sotib olish qarorini qabul qilish jarayonining bosqichlari diqqat bilan marketing tahliliga bo'ysunadi. Bundan tashqari, qaror qabul qilish modellari mahsulotning hayot aylanishiga qarab o'zgarishini esga olish kerak. Shunday qilib, odamlar yangilik va taniqli etuk mahsulotni turli yo'llar bilan sotib olishadi. Ulgurji va chakana savdo bozorlaridagi xatti-harakatlar bir-biridan farq qiladi va bu farqlar faqat tadqiqot jarayonida aniqlanadi.
Xarid qarori jarayonlariga misollar
Tushlik uchun nima sotib olish, dam olish uchun qayerga borish, yaqin kishiga qanday sovg'a olish va hokazolarni tanlash muammosiga har kuni bir necha marta duch kelamiz. Har bir inson amalda topa oladigan sotib olish qarori odatiy va ko'pincha avtomatikdir. Har qanday iste'molchi o'z resurslarini, shu jumladan vaqtinchalik, energiya va intellektual resurslarni tejashga intiladi. Shuning uchun biz har qanday jarayonni odatiy va stereotiplar sohasiga aylantirishga intilamiz. Agar biz bir vaqtlar sharbat tanlashga vaqt va kuch sarflagan bo'lsak va u bizni to'liq qoniqtirgan bo'lsa, biz yana o'sha muammo haqida o'ylashni boshlamaymiz,faqat sharoit bizni bunga majbur qilmasa, lekin biz xuddi shu sharbatni sotib olamiz. Murakkab qidiruv xulq-atvoriga misol sifatida mashina sotib olish kiradi, ko'pincha bunday vaziyatda odam qaror qabul qilish jarayonining barcha bosqichlarini bosib o'tadi, uzoq vaqt davomida variantlarni taqqoslaydi va xariddan keyingi xizmatga sezgir.
