Marketing auditi korxonaning samarali faoliyatini tashkil etishning eng muhim daqiqalaridan biridir. U mustaqil ravishda yoki uchinchi tomon mutaxassislarini jalb qilgan holda amalga oshirilishi mumkin.
Tushuncha ta'rifi
Marketing auditi - bu marketing tizimidagi kamchiliklar va ular bilan bog'liq yo'qolgan foydalarni aniqlashga qaratilgan boshqaruv faoliyati. Audit natijalariga ko'ra optimal strategiya tuziladi va bu masala bo'yicha maslahatlar ham olib boriladi Marketing auditi - bu tizimli, davriy, ob'ektiv va eng muhimi, mustaqil audit. Bu nafaqat ichki, balki tashqi muhitga ham ta'sir qiladi. Audit butun tashkilot uchun ham, uning alohida bo'linmalari uchun ham amalga oshirilishi mumkin. Bu faoliyat marketing muammolarini aniqlash va ularni bartaraf etish rejasini ishlab chiqishga qaratilgan.
Prinsiplar
Ichki va tashqi marketing auditi asosiy tamoyillarga muvofiq amalga oshiriladi. Ularga quyidagi elementlar kiradi:
- Komplekslik. Audit muammoli sohalarni tahlil qilish bilan cheklanib qolmasligi kerak. Bu barcha marketingni har tomonlama ko'rib chiqishni o'z ichiga oladiharakatlar.
- Tizimli. Audit faoliyati tartibli va izchil bo'lishi kerak. Shu bilan birga, diagnostika nafaqat ichki birliklarni, balki tashqi muhitni ham qamrab olishi kerak.
- Mustaqillik. Marketing auditi xolis o'tkazilishi kerak. Agar ob'ektiv mustaqil tadqiqot imkoni bo'lmasa, uchinchi tomon mutaxassislarini jalb qilish kerak.
- Davriylik. Ko'pincha, menejment marketing tekshiruvini foyda marjasi pasayishni boshlagandan keyingina boshlaydi. Inqirozlarning oldini olish uchun audit ma'lum bir chastota bilan muntazam ravishda o'tkazilishi kerak.
Tadqiqot obyektlari
Tekshiruv jarayonida mutaxassislar ikki guruh koʻrsatkichlarga duch keladilar: ular taʼsir qilishi mumkin boʻlgan va rahbariyat nazorati ostida boʻlmagan koʻrsatkichlar. Shunday qilib, marketing auditining ob'ektlari quyidagilardan iborat:
- ichki va tashqi muhit;
- tashkilotning marketing strategiyasi;
- korxona marketing tizimi;
- marketing boshqaruvini tashkil etish shakli;
- joriy tizimning butun korxona va uning alohida boʻlinmalari uchun samaradorligi.
Asosiy qadamlar
Marketing auditi jarayoni bir qator ketma-ket bosqichlarni o'z ichiga oladi. Bularga quyidagilar kiradi:
- Tayyorgarlik bosqichi. Ushbu bosqichda mijoz-firma va auditor o'rtasidagi birinchi aloqa sodir bo'ladi. Muhim fikrlarni muhokama qilish va dastlabki maslahatlashuvlar mavjud. Menejer ham beradibo'limlarni sharhlovchilarga barcha kerakli ma'lumotlarni taqdim etishga yo'n altirish.
- Diagnoz. Auditor marketing faoliyati bilan bog'liq eng muhim faktlarni ochib beradi va ularni diqqat bilan tahlil qiladi. O'zaro munosabatlar o'rnatiladi, shuningdek, normativ yoki rejalashtirilgan ko'rsatkichlarga muvofiqlik darajasi. Shuni ta'kidlash kerakki, ushbu bosqichda auditor xodimlar bilan suhbatlar orqali tashkilot ishiga ba'zi tuzatishlar kiritishi mumkin.
- Rejalashtirish. Ushbu bosqichda mutaxassis optimal echimlarni izlaydi. Ular yo‘qotilgan foydadan ko‘rilgan yo‘qotishlarni qoplashga, shuningdek, kelajakda shunga o‘xshash vaziyatlarning oldini olishga qaratilgan.
- Kirish. Rejalashtirilgan tadbirlarni tayyorlash va amalga oshirish davom etmoqda. Shu bilan birga, auditor ushbu jarayonda bevosita ishtirok etishi yoki faqat maslahatchi sifatida ishlashi mumkin.
- Xulosa. Auditor mijozga amalga oshirilgan ishlar, shuningdek erishilgan birinchi natijalar to'g'risida to'liq hisobot taqdim etadi. Kelgusi hamkorlik istiqbollari boʻyicha muzokaralar ham oʻtkazilishi mumkin.
Audit faoliyati
Kompaniyaning marketing auditi bir qancha muhim sohalarda amalga oshiriladi. Ularni quyidagicha tavsiflash mumkin.
| Yoʻnalish | Oʻrganilgan biznes birliklari | Marketing bo'limi |
|
|
firma marketing |
|
|
bozor segmentatsiyasi |
|
|
tovar va xizmatlarni rivojlantirish |
|
|
narxlar |
|
|
tovarlar harakati |
|
reklama faolligi | |
|
shaxsiy sotish | |
|
stimulyatsiya | |
|
|
jamoatchilik bilan aloqalar |
|
|
marketing strategiyasi |
Auditning tarkibiy qismlari
Marketing auditi muvaffaqiyatli korxona strategiyasining asosi sifatida bir qator komponentlarni o'z ichiga oladi. Asosiylari quyidagilar:
- tashqi marketing muhitini tahlil qilish (bozor, raqobatchilar, tarqatish tizimi va boshqalarni o'z ichiga olgan mikro muhitga alohida e'tibor beriladi);
- marketing strategiyasining tahlili (ishlab chiqilgan dastur va uni amalga oshirish darajasi);
- tashkiliy tuzilmani tahlil qilish (har bir bo'linma ishini alohida o'rganish, shuningdek ular o'rtasidagi munosabatlar samaradorligini aniqlash);
- sifatmarketing tizimini tahlil qilish (axborot xavfsizligi, rejalashtirish samaradorligi, nazoratni tashkil etish va boshqalar);
- marketing tizimining miqdoriy tahlili (foyda va marketing xarajatlari);
- funktsional tahlil (mahsulot va narx siyosati, tarqatish kanallari, reklama va jamoatchilik bilan aloqalar samaradorligi).
Tashqi auditning afzalliklari va kamchiliklari
Tashqi marketing auditi juda keng tarqalgan bo'lib, u uchun ko'pincha uchinchi tomon ixtisoslashgan tashkilotlar jalb qilinadi. U quyidagi afzalliklarga ega:
- ushbu sohada boy tajriba;
- samarali boshqaruv qarorlarini qabul qilish uchun zarur ma'lumotlarning mavjudligi;
- Auditor kompaniya boshqaruviga berishi mumkin boʻlgan maxsus bilim.
Shunga qaramay, bunday marketing auditini tavsiflovchi bir qator salbiy jihatlar mavjud. Xizmatning quyidagi asosiy kamchiliklari bor:
- professional auditorlarning yuqori narxi;
- maxfiy ma'lumotlar uchinchi tomon mutaxassislari qo'liga tushadi va shuning uchun sizib chiqib ketish xavfi mavjud.
Ichki auditning xususiyatlari
Ichki marketing auditi kompaniyaning o'z sa'y-harakatlari bilan mustaqil auditni nazarda tutadi. Ushbu turdagi faoliyatning afzalliklari sifatida quyidagi xususiyatlarni ko'rib chiqish mumkin:
- sezilarli xarajat tejash;
- tijorat siri tashkilot doirasidan tashqariga chiqmaydi;
- korxona xodimlari uning ishining o'ziga xos jihatlari bilan yaxshi tanish vashuning uchun ma'lumot to'plashga vaqt sarflamaysiz.
Shunga qaramay, har doim ham korxonaning marketing auditini mustaqil ravishda o'tkazish mumkin emas. Buning sababi ushbu turdagi faoliyatning kamchiliklari:
- kompaniya xodimlari uning ishini baholashda har doim ham xolis emas (bu rahbarlar bilan munosabatlarning o'ziga xosligi yoki o'z xatolarini yashirish istagi bilan bog'liq bo'lishi mumkin);
- auditorlik tajribasi va tajribasining etishmasligi.
Marketing auditiga misol
Marketing auditi protsedurasi qanday ishlashini tushunish uchun uni umumlashtirilgan misol bilan ko'rib chiqishga arziydi. Aytaylik, "Pirozhok" tez ovqatlanish korxonalarining ma'lum bir tarmog'i mavjud. Shunday qilib, auditorning maqsadi ishning haqiqiy holatini baholash, shuningdek, keyingi faoliyat uchun tavsiyalar ishlab chiqishdir. Shunday qilib, mutaxassis quyidagi vazifalarni bajaradi:
-
Korxonaning reklama faoliyatining xarakteristikalari to'plami, ular uchun quyidagi ma'lumotlar to'planadi:
- oʻz-oʻzini taqdim etishning umumiy qiymati;
- reklama materiallari sifatini baholash;
- reklama tarqatish uchun kanallar (ma'lumot iste'molchiga qanday yetkaziladi);
- reklama byudjeti hajmi va korxonaning hisobot davrida olingan foydasi o'rtasidagi munosabatni o'rnatish.
-
Har bir filial uchun ma'lumotlar tahlili:
- joylashuv qulayligi;
- muassasaning tashqi dizaynini baholash;
- ovqat xonasining funksionalligi;
- ratsionallikishchi va ishlab chiqarish binolarini tashkil qilish.
-
Korxona yukining umumiy foydaga nisbati:
- hisob ma'lumotlarini o'rganish;
- batafsilroq tahlil qilish uchun ma'lumotlarni qisqaroq ma'lumot davrlariga bo'lish;
- vaqt birligida muassasaning oʻtkazuvchanligini (odamlar soni, oʻrtacha chek miqdori, sotilgan mahsulotlar assortimenti) oʻrnatish imkonini beruvchi xronometraj kompilyatsiyasi;
- taxminan sig'im;
- qabul qilingan ma'lumotlarni vizual shaklga keltirish uchun analitik jadval tuzish.
-
Quyidagi ma'lumotlarni o'z ichiga olgan hisobot tuzish:
- har bir filial uchun davomatni tavsiflovchi ob'ektiv rasm;
- tashkilot assortimentidagi har bir lavozim uchun talab tahlili;
- filiallarning eng band kunlari va ish soatlarini aniqlash;
- har bir oziq-ovqat punkti uchun ishni takomillashtirish bo'yicha takliflar ishlab chiqilmoqda;
- mavjud marketing tizimining samaradorligini baholash;
- korxonaning ishlab chiqarish va jamoat binolarining funksionalligi bo'yicha xulosalar.
Audit natijasi toʻliq hisobot va bir qator amaliy tavsiyalar boʻladi. Ushbu ma'lumotlarning barchasi quyidagi hujjatlar shaklida beriladi:
- xatolarni bartaraf etish va tez ovqatlanish tarmog'ini yanada rivojlantirish uchun marketing rejasi;
- har bir filial uchun alohida trafikni oshirishga qaratilgan chora-tadbirlar rejasi;
- oʻz-oʻzini tuzatish boʻyicha tavsiyalar bilan toʻliq nomuvofiqlik hisoboti.
Sayt tekshiruvi
Ilmiy-texnika taraqqiyotining rivojlanishi bilan Internetda o'z sahifangizga ega bo'lish muvaffaqiyatga qaratilgan tashkilot uchun ob'ektiv zaruratdir. Veb-sayt auditi butun korxona kabi muhimdir. Bunday tadbirlar resursni kamchiliklarni aniqlash va bartaraf etish, shuningdek, qidiruv tizimlarida targ'ib qilish maqsadida tahlil qilishga qaratilgan. Shunday qilib, veb-sahifani tekshirish quyidagi fikrlarni nazarda tutadi:
- Tuzilish tahlili. U axborotni joylashtirish, shuningdek, foydalanuvchi idroki nuqtai nazaridan optimal bo'lishi kerak. Bundan tashqari, bu vaqt qidiruv tizimlarining ishlashi uchun zarurdir.
- Kontent oʻrganilmoqda. Saytda taqdim etilgan ma'lumotlar foydalanuvchi uchun amaliy ahamiyatga ega bo'lishi kerak. Bundan tashqari, u noyob boʻlishi kerak.
- Foydalanish imkoniyati. Sayt foydalanuvchi uchun mantiqiy va tushunarli tarzda qurilgan bo'lishi kerak. Bundan tashqari, u chiroyli dizaynga ega bo'lishi kerak.
- Semantika tahlili. Sayt tarkibi qidiruv tizimlarida mashhur foydalanuvchi so'rovlariga mos keladigan kalit so'zlarni o'z ichiga olishi kerak. Biroq, resurs ular bilan ortiqcha yuklanmasligi kerak.
- Meta teglar tekshirilmoqda. Ularning nafaqat mavjudligi, balki sayt mazmuniga muvofiqligi ham aniqlanadi.
- HTML kodini tahlil qilish. U xatolar, shuningdek teg qo'yish mantig'i uchun to'liq tekshiriladi. Bu veb-saytni optimallashtirishdagi eng muhim qadamlardan biridir.
- Server ishlashi. So'rovlarga to'g'ri javob berishfoydalanuvchilar.
- Saytning me'yoriy talablarga muvofiqligi tekshirilmoqda.
Ta'kidlash joizki, Internet-resursning auditi bugungi bozor sharoitida ob'ektiv zaruratdir. Uning natijalariga ko'ra asosiy xatolar aniqlanadi va optimallashtirish rejasi tuziladi. Shunga qaramay, ushbu protsedura ancha qimmat ekanligini yodda tutish kerak.
Sayt tekshiruviga misol
Juda murakkab protsedura - bu saytning marketing auditi. Tadqiqotga misol qurilish kompaniyasining saytiga asoslangan holda keltirilishi mumkin. Bu jarayon quyidagi bosqichlarni o'z ichiga oladi:
- Kirish nuqtalarini tahlil qilish. Bular foydalanuvchi uchinchi tomon manbalaridan havolani bosish orqali kiradigan sayt sahifalari. Shunday qilib, ko'p hollarda asosiy yuk asosiy sahifaga tushadi. Lekin xizmatlar roʻyxati yoki narxlar kabi muhim boʻlimlarda foydalanuvchilar kamdan-kam hollarda olishadi.
- Muvaffaqiyat tahlili. Qurilish sub'ektlari uchun bu ko'rsatkich 40% dan oshmasligi kerak. Muvaffaqiyatsizliklarning asosiy sababi - noto'g'ri trafik yoki saytdagi texnik muammolar.
- Dizaynning umumiy taassurotlari. Qurilish kompaniyasi uchun neytral dizaynni tanlash yaxshidir. Birinchidan, u asosiy ma'lumotlarni idrok etishdan chalg'itmaydi, ikkinchidan, u uzoq vaqt davomida dolzarb bo'lib qoladi. Axborot bloklariga ham e'tibor qaratish lozim. Saytda faqat muhim maʼlumotlar boʻlishi kerak va har qanday qoʻshimcha matnga ruxsat berilmaydi.
- Tarkib va qulaylik tahlili sahifama-sahifa amalga oshirilishi kerak. Bosh sahifadagi keng tarqalgan xato - bu ma'lumotlarni to'ldirish tartibida joylashtirishbo'sh joy. Ma'lumotlar faqat amaliy bo'lishi kerak. "Kompaniya haqida" bo'limida nafaqat kompaniya taqdimoti, balki hujjatlar ham bo'lishi kerak. Har bir maqolada xizmat katalogidagi ob'ektlarga mashhur havolalarni joylashtirish tavsiya etiladi.
- Muhim nuqta - bu resurslar navigatsiyasini tahlil qilish. Bu mantiqiy va intellektual jihatdan tushunarli bo'lishi kerak. Shunday qilib, ko'pincha saytning tuzilishi foydalanuvchini chalkashtirib yuboradi. Sarlavhalari o'xshash yoki bir xil tarkibga ega bo'limlarni yaratishga yo'l qo'yib bo'lmaydi. Menyuning ikkinchi darajasiga muhim ma'lumotlarni joylashtirish ham mumkin emas, chunki foydalanuvchilar deyarli hech qachon kiritmaydilar.
Internet-auditorlar tajribasini tahlil qilgandan so'ng, ular korporativ veb-saytlar uchun ishlab chiqadigan quyidagi asosiy tavsiyalarni ajratib ko'rsatishimiz mumkin:
- iste'molchini chalg'itishi mumkin bo'lgan murakkab va ko'p darajali menyulardan saqlaning;
- sahifa maydonidan eng yaxshi foydalanish uchun asosiy menyu yoʻnalishi gorizontal boʻlishi kerak;
- eng muhim ma'lumotlarni asosiy sahifaga joylashtirish tavsiya etiladi (masalan, mahsulot katalogining ayrim elementlari, maxsus takliflar);
- menyuga arxivga havola kiritilmasin.
Marketing auditi kabi protsedurani muntazam ravishda o'tkazish korxonaning muvaffaqiyatli ishlashi uchun zarur shartdir. Bu faoliyat kamchiliklarni oʻz vaqtida aniqlashga va strategiyani oʻzgartirishga yordam beradi.
