Bugungi kunda bozor tovarlar, kompaniyalar va xizmatlarga to'la va iste'molchi uchun bu xilma-xillikda harakat qilish qiyin. Unga mahsulotni tanlashda yordam berish uchun marketing joylashuvi amalga oshiriladi. Natijada, iste'molchining idrokida mahsulot va xizmatning ma'lum bir o'ziga xos xususiyati shakllanadi, bu unga sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishga yordam beradi. Keling, joylashishni aniqlash nima, u qanday va nima uchun amalga oshirilayotgani, uning turlari va strategiyalari haqida gaplashaylik.
Joylashuv tushunchasi
Turli ob'ektlarni uchratganda, odam ularga o'ziga xos yorliqlarni qo'yadi, ular bilan farq qilishi mumkin: mazali, qimmat, funktsional va hokazo. Bu odamlarga ob'ektlar va hodisalarni farqlash imkonini beradi. Marketing iste'molchiga tovarlar va xizmatlar dunyosida harakat qilishda yordam berish uchun mo'ljallangan. Va bu yo'lda sotuvchi mahsulotni bozorda joylashtirish haqida o'ylashi kerak. Ya'ni, u ma'lum bir joyni tanlashi kerak,mahsulot yoki xizmatni raqobatchilardan ajratib turadigan farq. Va keyin savol tug'iladi: joylashishni aniqlash nima? Bu esa iste'molchi idrokida mahsulotning raqobatchilardan farq qiladigan o'ziga xos xususiyatlarining ma'lum bir to'plamini shakllantirish marketing vazifasidir.
Aql uchun jang
“Joylashuv” tushunchasi 1980 yilda marketing gurulari J. Trout va E. Rays “Positioning. Aql uchun kurash. Unda ular ushbu pozitsiya tushunchasini asoslab berdilar va uning shakllanish jarayonini tavsifladilar. Ularning fikricha, pozitsiya - bu mahsulotning iste'molchi ongida tasviri, timsoli. Odatda bu tasvir 1-2 ta farqlovchi xususiyatga asoslanadi. O'z navbatida, pozitsiyani aniqlash - bu pozitsiyani shakllantirish jarayoni bo'lib, u raqobatchilarga e'tibor qaratish bilan bog'liq. Ya'ni, pozitsiya bu tasvir emas, balki raqobatchilardan farqlar to'plamidir. Bir kishi do'konga kelib, 4 marka sutni ko'radi. U ideal tarzda, nima uchun har biri alohida ekanligini biladi: biri qimmat va mazali, ikkinchisi arzon, lekin ayni paytda nisbatan mazali, uchinchisi tabiiy va qimmat, to'rtinchisi moda. Va bu xususiyatlar va ularning ehtiyojlaridan kelib chiqqan holda, inson tanlov qiladi. Lavozimni tanlash va uni shakllantirish jarayoni ko'rinadigan darajada oddiy emas, bu xarajatlar bilan bog'liq va siz resurslar nima uchun sarflanayotganini tushunishingiz kerak.
Funksiyalar
Mahsulotning maqsadli joylashuvi marketing maqsadlariga erishish imkonini beradi, shu bilan birga u quyidagi funktsiyalarni bajaradi:
- axborot shovqinini sindirish imkonini beradi,bozorda raqobatchilar tomonidan yaratilgan;
- mahsulotning esda qolishi va tan olinishiga hissa qoʻshadi;
- reklama takliflarini shakllantirishni soddalashtiradi;
- marketing kommunikatsiyalarining yaxlitligini ta'minlaydi.
Afzalliklar va kamchiliklar
"Joylashuv nima va u menga nima uchun kerak?" tadbirkor o'ylaydi. Va bu zarur, chunki bu maksimal foyda olishning eng samarali vositasidir. Bu asosiy afzallik. Bundan tashqari, joylashishni aniqlash sizga raqobatchilarga nisbatan etakchi mavqeni egallashga imkon beradi, bu esa yana savdo hajmining oshishiga olib keladi. Iste'molchilar ongida barqaror pozitsiya - bu mavsumiylik va boshqa bozor tebranishlari ta'sir qilmaydigan barqaror savdo garovidir. Joylashtirishning ham kamchiliklari bor. Avvalo, bu jarayonning yuqori intellektual qiymati. Ikkinchidan, kadrlar yetishmaydi. Foyda keltirishi kafolatlangan pozitsiyani o'ylab topadigan yoki kashf etadigan marketologni qayerdan topish mumkin? Bu javob yo'q savol. Ammo professionallar jamoasining birgalikdagi sa'y-harakatlari bilan vazifani hal qilish mumkin va buning ustida ishlashga arziydi.
Joylashuv bosqichlari
Joylashuvni aniqlash jarayoni mahsulotdan mahsulotga farq qilishi mumkin, lekin umuman olganda u quyidagi bosqichlarni oʻz ichiga olishi kerak:
- raqobatchilarni tahlil qilish, ularning kuchli va zaif tomonlarini aniqlash, mahsulotlarini baholash va ularni joylashtirish;
- tovarlarni tahlil qilish, eng ko'p aniqlashmuhim atributlar va ularni raqobatchilar mahsulotlarining joylashuvi bilan solishtirish;
- maqsadli auditoriyani tahlil qilish, raqobatchi joylashishni aniqlash moslamasi asoslangan tovarlarning atributlarini iste'molchi idrokini baholash;
- tashviqot qilinadigan mahsulotning joriy holatini aniqlash;
- kerakli holatlar va tovarlarning joylashuvi xaritasini yaratish;
- joylashuvni ishlab chiqish va amalga oshirish;
- oʻrnatilgan joylashuvni aniqlash samaradorligini baholash.
Maqsad va vazifalar
Raqobatchilardan ajralib turish uchun mahsulot joylashuvi zarur. To'yingan bozorlarda farqlash juda muhim, chunki iste'molchi o'xshash mahsulotlar o'rtasidagi farqlarning nuanslarini o'rganishni xohlamaydi, lekin oddiy va tushunarli mahsulotni oladi. Bu ustuvor vazifadir. Shuningdek, iste'molchini jalb qilish uchun pozitsiyani aniqlash kerak. Iste'molchi idrokida mahsulot imidjini shakllantirish muhim ahamiyatga ega va bu tasvir, albatta, mahsulotning ma'lum atributlari bilan bog'liq bo'lishi kerak. Va mahsulot haqiqatda bu xususiyatlarga ega yoki yo'qligi unchalik muhim emas. Asosiysi, iste'molchi buni to'g'ri qabul qilishidir. Joylashtirishning vazifalari iste'molchining idrokiga ta'sir qilish, uni mahsulot haqida kerakli g'oyalar bilan ilhomlantirish, shuningdek, iste'molchilar ongida mahsulotning tushunarli, oson takrorlanadigan xususiyatlarini shakllantirishdan iborat.
Joylashuv va segmentatsiya
Joylashtirishning samaradorligi va aniqligi maqsadli auditoriya ta'sir qilish uchun qanchalik to'g'ri tanlanganiga bog'liq. Shunung uchunsegmentatsiya har doim joylashishni aniqlashning salbiy tomoni hisoblanadi. Segmentatsiya - iste'mol bozorini umumiy xususiyatlarga ega bo'lgan guruhlarga bo'lish jarayoni: ijtimoiy-demografik va psixografik. Bu jarayon joylashishni aniqlashning birinchi bosqichi bo'lib, eng kam aloqa xarajatlari bilan eng katta foyda keltiradigan maqsadli auditoriyani tanlashdan iborat. Segmentatsiya kompaniyaning marketing harakatlarini ma'lum bir bozor segmentatsiyasida eng foydali bo'lgan iste'molchilar guruhlariga yo'n altirish uchun zarurdir. Bu har doim ham eng marjinal segment bo'lmasligi mumkin, chunki bozorning bu qismlari odatda yuqori raqobatbardoshdir. Segmentatsiya raqobatchilar o'zlarining marketing harakatlarini ushbu guruhlarga yo'n altirmaganligi sababli qo'shimcha daromad keltirishi mumkin bo'lgan maqsadli auditoriyani aniqlashga imkon beradi. Shunday qilib, masalan, sotuvchilar ustaralarni nafaqat erkaklarga sotishga qaror qilishganida, bu segmentda hamma narsa allaqachon raqobatchilar bilan gavjum edi, balki ayollarga ham. Bu segmentlar o'sha paytda juda erkin edi. Joylashuvni aniqlash iste'molchiga tegishli mahsulot atributlarini taklif qilish uchun uning ehtiyojlari va xususiyatlarini bilishga asoslanadi.
Joylashuvning asosiy tamoyillari
Marketing maqsadli auditoriya ehtiyojlarini qondirishga qaratilgan faoliyatdir, lekin uning vositalaridan foydalanishni boshlashdan oldin siz ba'zi tadqiqotlar o'tkazishingiz va muhim strategik qarorlar qabul qilishingiz kerak, jumladan joylashishni aniqlash. Strategiya nima? Bu uzoq muddatli maqsadu intilayotgan va harakat qiladigan kompaniya, turli xil taktikalarni qo'llaydi. Ushbu maqsadlarga erishish uchun siz ma'lum tamoyillarga rioya qilishingiz kerak. Joylashuvga nisbatan ular:
- Tartib. Lavozimni shakllantirish tez jarayon emas, bu erda asosiysi tanlangan yo'nalishni o'zgartirmaslik va u yoki bu narsani aytib, iste'molchini chalg'itmaslikdir.
- Oddiylik, ifodalilik, o'ziga xoslik. Lavozim iste'molchi tomonidan tezda tushunilishi kerak, u ishlab chiqaruvchi unga nima demoqchi ekanligini tushunish uchun kuchini sarflamaydi. Lavozim tez va keskinliksiz suratga olinishi kerak, shu bilan birga u asl bo'lishi kerak, shunda iste'molchi uni eslab qoladi.
- Biznesning barcha qismlari, nafaqat marketing kommunikatsiyalari, balki tanlangan pozitsiyani ifodalashi kerak.
Koʻrishlar
Deyarli cheksiz miqdordagi tovarlar mavjud bo'lgani uchun ularning ko'plab tasvirlari ixtiro qilingan. Nazariychilar quyidagi asosiy pozitsiyalarni ajratib ko'rsatishadi:
1. Tabiatan. Bunday holda, joylashishni aniqlash texnik yangiliklarga asoslangan bo'lishi mumkin, masalan, mahsulotga qandaydir yangi ishlanmalar kiritilgan va bu darhol uni raqobatchilardan ajratib turadi. Shunday qilib, LED texnologiyalariga asoslangan televizorlar tarqatilishining boshida yaxshi eslab qolgan mavqega ega edi. Yoki marketing innovatsiyalarini joylashtirish, mahsulotni tarqatishning noodatiy usullari, uni reklama qilish uchun foydalanish mumkin.
2. Belgilangan maqsadga muvofiq. Bunday holda, joylashishni aniqlash mahsulotdan foydalanish yoki ishlab chiqarishning o'ziga xos usuli asosida qo'llaniladiuni olishdan, muammoni hal qilishdan foyda. Shampun Head & Shoulders bu joylashuv turiga misol bo'lishi mumkin.
3. Raqobatchilarga munosabatiga qarab. Ushbu shaklda joylashishni aniqlash raqobatchining fazilatlari, xususiyatlari va pozitsiyalariga zid ravishda qurilgan. Bunday holda, mahsulot raqobatbardosh mahsulotlardan ustun bo'lgan atributlar tanlanadi yoki ularga boshqacha talqin beriladi. Raqobatbardosh joylashishni aniqlashga misol tariqasida Coca-Cola'dan farqli ravishda o'z mavqeini doimo ta'kidlaydigan Pepsi-Cola hisoblanadi.
Strategiyalar
Marketing mavjud boʻlgan davrda koʻplab joylashishni aniqlash strategiyalari ixtiro qilingan va sinovdan oʻtgan. Maxsus adabiyotlarda siz turli xil tasniflarni topishingiz mumkin va ularning barchasi ishonchli va asosli bo'ladi. Chunki strategiyalar kompaniyalarning o'ziga xos xususiyatlarini hisobga oladi va har safar amalda ularning har biri kamida bir oz, lekin yangi bo'lib chiqadi. Masalan, joylashishni aniqlash strategiyalarining bunday turlari mavjud:
- eng yaxshi mahsulot sifatiga asoslangan;
- iste'molchi mahsulot sotib olayotganda oladigan imtiyozlari asosida;
- muammo yechimiga asoslangan;
- aniq maqsadli segmentga yoʻn altirilgan;
- tovarlarni ma'lum bir mahsulot toifasidan ajratish asosida;
- raqobatchilardan farqlash asosida.
Ma'lum atributlarga ko'ra tasnif mavjud, bunda narx strategiyalari (arzon yoki qimmat), iste'molchi turmush tarzi,ekspertiza yoki ixtisoslik, innovatsiyalar, xavfsizlik, ekologik tozalik. Shunday qilib - ad infinitum.
Noyob sotish taklifi
R. Rivzning fikricha, joylashuvni aniqlashning eng samarali strategiyasi bu noyob sotish taklifini (USP) ishlab chiqishdir. Bu mahsulotning raqobatdosh mahsulotlarda hali mavjud bo'lmagan ma'lum sifatlarga ega ekanligiga asoslanadi. Masalan, M&M'S shokolad ishlab chiqaruvchilari u "qo'lda emas, og'izda eriydi" deb e'lon qildi va bu noyob pozitsiyani mustahkamladi. USP iste'molchiga barcha marketing xabarlarida aks ettirilishi kerak. Shu bilan birga, bu iste'molchi uchun ahamiyatli bo'lishi kerak, shunda u buni sezadi va eslaydi. Noyob savdo taklifi tabiiy bo'lishi mumkin, ya'ni mahsulot haqiqatan ham o'ziga xos xususiyatga ega bo'lishi mumkin yoki bunday sifat ixtiro qilinganida sun'iy bo'lishi mumkin. Misol uchun, bir marta bir brendning sotuvchilari o'simlik yog'ida xolesterin yo'q degan fikrni ilgari surdilar va bu ushbu mahsulotning USPiga aylandi. Ammo ko'p o'tmay, barcha neft ishlab chiqaruvchilar o'zlari haqida buni aytishni boshladilar va USP o'z kuchini yo'qotdi.
Usullar
Marketing amaliyotida joylashishni aniqlashning turli usullarining butun roʻyxati shakllangan boʻlib, ularni quyidagi guruhlarga boʻlish mumkin:
- Assotsiativ, mahsulot qandaydir belgi, vaziyat, ob'ekt bilan bog'langanda.
- Mahsulot toifasiga qarshi, mahsulot raqobatchilar bosimi ostida chiqarilganda. M&M'S bilan ham shunday bo'ldi, u boshqa draje brendlari bilan kurashmaslikka, balki shokolad toifasiga kirishga qaror qildi.
- Muammoni hal qilish uchun.
- Qarshima'lum bir raqobatchi. Shunday qilib, Burger King doimiy ravishda McDonald'sga hujum qiladi.
- Maqsadli auditoriyaga ko'ra, mahsulot ma'lum bir segmentga qaratilgan bo'lsa. Masalan, ayollar uchun sigaretalar.
