Sog'liqni saqlash va marketing yaqinda yonma-yon ketmoqda. Tibbiyotda marketing an'anaviy ravishda mijozlar so'rovi yoki talabni tahlil qilish shaklida epizodik ravishda qo'llaniladi. Bozorga aholiga yuqori malakali yordam ko‘rsatuvchi va turli darajadagi mijozlar e’tiborini ko‘rsatuvchi ko‘plab xususiy tibbiyot markazlari kirib kelganligi sababli ushbu sohada marketingni ilgari surish strategiyasiga e’tibor qaratish zarurati tug‘ildi.
Ajam mutaxassis tibbiyotda ishlanmalar, eksperimentlar va umuman, Rossiyada ushbu madaniyatni targ'ib qilish tajribasi yo'qligi kabi marketing muammosiga duch kelishi mumkin. Nima uchun bu sodir bo'lmoqda? Sababi sog'liqni saqlash sohasida marketing rivojlanishining qisqa davri. Tomoshabinlar har doim ham rag'batlantiruvchi voqealarni adekvat idrok etishga tayyor emas, chunki ular allaqachon chegirmali mahsulotlarga o'rganib qolgan, ammo ular dori-darmonlarga chegirma taklif qilganda, bu ko'pincha shubhalarni uyg'otadi. Boshqa marketing haqida ham shunday deyish mumkinharakatlar.
Xorijiy tajriba, sog'liqni saqlash bozoridagi asosiy xalqaro o'yinchilar tufayli tibbiyotda marketingga bo'lgan ehtiyoj keskin sezilmoqda va Rossiyada faol joriy etilmoqda. Bu nima uchun? Tibbiyotda tizimli marketing samarali marketing siyosati orqali xarajatlarni optimallashtirish bilan birga, talab omillarini aniqlash, tovar va xizmatlarni xaridorlarning ehtiyojlari qondirilishi uchun qayta yo‘n altirish imkonini beradi. Bularning barchasi raqobat kuchayib borayotgan va ishlab chiqarish xarajatlari oshib borayotgan bozorda zarur.
Sogʻliqni saqlash marketingining barcha turlari xizmatlar, muassasalar, mutaxassislar, gʻoyalar kabi toifalarni qamrab oladi.
Maqsadlar
Tibbiyot sohasida marketing uchun quyidagi vazifalar qoʻyilgan:
- tovar (terapevtik va profilaktik dori vositalari va mahsulotlar) bozorini oʻrganish, tendentsiyalarni aniqlash va rivojlanish prognozlarini yaratish;
- profilaktika va davolash xizmatlarini koʻrsatish boʻyicha mavjud strategiyalarni oʻzgartirish;
- mavjud talabni qondirish uchun yangi mahsulot va xizmatlarni ishlab chiqish.
Tibbiy marketing tamoyillari
Salomatlik marketingini boshqarish muayyan tamoyillarga asoslanadi:
- batafsil bozor tadqiqoti (dorilar, xizmatlar, mutaxassislar va boshqalar);
- bozor segmentlarini aniqlash (barcha iste'molchilar tibbiyot sanoati uchun muhim mezonlarga ko'ra guruhlarga bo'lingan);
- talab oʻzgarishiga qarab ishlab chiqarish va marketing jarayonlarining moslashuvchanligi;
- texnologiya va innovatsiyalar (tibbiyot sohasi kanallar jihatidan zamon bilan hamnafas boʻlishi kerak.mijozlar bilan ishlash, boshqaruv tizimlari);
- ishlab chiqarish, marketing va reklama rejasini shakllantirish.
Faoliyatlar
Marketing faoliyati quyidagi maqsadlarga ega:
- bozor tahlili va prognozi;
- bozor segmentlariga ta'sir qilishning eng samarali usullarini tanlash;
- adekvat narx siyosatini ishlab chiqish;
- ma'lumot;
- marketing rejasini shakllantirish.
Bozor tahlili birinchi navbatda dori vositalari va mahsulotlar, xizmatlarni sotish boʻyicha hisobotlarni oʻrganishni oʻz ichiga oladi. Statistik ma'lumotlarni tahlil qilish bilan bir qatorda aholining sog'lig'iga bo'lgan ehtiyojini shakllantirish bo'yicha ma'rifiy ishlar olib borilmoqda.
Sog'liqni saqlash marketingining o'ziga xos xususiyati shundaki, yordamga ehtiyoj kasallik boshlanganda juda kech paydo bo'lishi mumkin. Bunday vaziyatlarni minimallashtirish uchun sog'liqning to'g'ri imidjini shakllantirish bo'yicha ishlar olib borilmoqda. Aholining salomatligi hech bo'lmaganda vaqti-vaqti bilan kasalliklarni o'z vaqtida aniqlash uchun mutaxassislar tomonidan nazorat qilinishi kerak. Tibbiy xizmatlar va dori vositalari iste'molchilarining xulq-atvoridagi e'tiborni davolashdan profilaktikaga o'zgartirish talabni va natijada butun sog'liqni saqlash bozorini sifat jihatidan o'zgartirishi mumkin.
Salomatlikni saqlash zaruriyatini shakllantirishga qaratilgan marketing faoliyati nafaqat dori-darmon, balki bemorlarning o'zlari ham xarajatlarni kamaytiradi va ijtimoiy yukni ko'taradi. Bunday tadbirlar, qoida tariqasida, ma'rifiy xarakterga ega bo'lib, ijtimoiy reklama va hokazolarda ifodalanadi.
Bozorni oʻrgangach, u isteʼmolchilar turlari boʻyicha segmentlarga boʻlinadi. Segment - bu umumiy tanlov mezonlari bo'yicha birlashtirilgan potentsial mijozlar guruhi, shuning uchun ular marketing faoliyatiga teng darajada javob berishlari mumkin. Mezonlar geografik, ijtimoiy-demografik, xulq-atvor va boshqalar boʻlishi mumkin.
Talabni shakllantirish va sotish nuqtai nazaridan eng qiziqarli bo'lgan asosiy segmentlarni aniqlagandan so'ng, marketing aralashmasi ishlab chiqiladi. Tibbiyotda tayyor strategik marketing rejasi quyidagi yo'nalishlarga yo'n altirilishi mumkin:
- mahsulotlarning iste'mol xususiyatlarini yaxshilash;
- tovar yoki xizmatlarning ishonchliligini oshirish (kafolat, ta'mirlash);
- brend yaratish (masalan, muayyan sohada yetakchi);
- oʻzaro savdoni rivojlantirish, asosiy xizmatlarga tegishli savdo kanallarini shakllantirish;
- brendning innovatsion komponenti, zamonaviy bozor ishtirokchisi imidjini shakllantirish.
Marketing aralashmasi rejaning uchta blokini o'z ichiga oladi: mahsulot (xizmat)ning o'zi, narx siyosati va reklama.
Majmuaning tabiati ma'lum bir hudud va mahsulot tafsilotlariga asoslanadi. Reja strategiyasining uchta asosiy turi mavjud:
- yangi brend, tibbiy markaz, bozorda yangi xizmatni ishga tushirish;
- mavjud arsenalni yangi segmentlarga taklif qilish orqali sotishni kengaytirish;
- diversifikatsiyalangan reja yangi iste'molchilar uchun yangi mahsulotlarni joriy etishni, diqqatni qayta taqsimlashni o'z ichiga oladi.
Tibbiyot sohasida ko'tarilish jarayoni o'z ichiga oladiquyidagi vositalar:
- reklama - tomoshabinlarni mahsulot (xizmat)ning afzalliklari haqida xabardor qilish, maksimal e'tiborni jalb qilish;
- ragʻbatlantiruvchi aksiyalar;
- propaganda.
Salomatlikni targ'ib qiluvchi aloqalar abadiy qadriyatlarga asoslanadi va tomoshabinlar tomonidan osongina qabul qilinadi, ammo muassasalarning reklamasi bilan hamma narsa unchalik oson emas. Klinikalar va tibbiyot markazlari uchun qurilish marketingi quyidagi xususiyatlarni hisobga olishi kerak:
- maqsadli auditoriyani ushbu muassasada xizmatlar ko'rsatish imkoniyati, jihozlarning yuqori sifati, xodimlarning professionalligi, ko'rsatiladigan xizmatlarning narxi haqida ma'lumot berish;
- foydalanish haqida oʻylash uchun sabablarni shakllantirish;
- koʻrsatilgan muassasaga tashrif buyurish istagini uygʻotadigan natijalarning rangli taqdimoti.
Shu bilan birga, shuni esda tutish kerakki, reklama xabari nafaqat axborot funktsiyasiga ega, balki faqat ijobiy tasvirlarni shakllantirishi kerak bo'lgan his-tuyg'ular bilan bo'yalgan kelajakdagi mijozlarga bevosita murojaatdir. Bunday xabar mijoz va tibbiy marketing o'rtasidagi muloqotning birinchi bosqichidir.
Tibbiyot internet marketingi
Bemorlarning hayoti internetga o'tmoqda, ular o'zlariga kerak bo'lgan hamma narsani topadilar. Bu shuni anglatadiki, ular u erda dori-darmon va sog'liqni saqlashni ham topishlari kerak. Umuman internet marketingi va xususan tibbiyotdagi kontent marketingi quyidagi tatbiq qilish darajalariga ega:
- Ideal mijozning ta'rifi, uning ijtimoiy-demografik, psixofizik, xulq-atvorining maksimal tavsifixususiyatlari. Ushbu bosqichda ushbu ideal o'z oldiga qanday maqsadlarni qo'yganligini, nimaga intilishini, nima va kimga g'amxo'rlik qilishini, qanday muammolarga duch kelishini tushunish muhimdir. Bu barcha tafsilotlarni tushungan va his qilgan holda yuqori sifatli kontentni taklif qilish, kerakli maqsadli guruhni qiziqtirish mumkin.
- Oldingi bosqichda olingan ma'lumotlar asosida umumiy muloqot tilini yaratish. Qiziqish doirasi va xulq-atvor uslubi insonga tushunarli tilni, eng yaxshi o'qiladigan tasvirlarni aniqlaydi, hissiy reaktsiyani faollashtiradi. Tomoshabinlar bilan muloqot qilganda, bu til oʻzaro taʼsirga qarab oʻzgartiriladi.
- “Yordamchi” niyatini shakllantirish, bunda kontent yordam va gʻamxoʻrlik nuqtai nazaridan xizmat qiladi, sharhlar sotishdan emas, balki ehtiyojni qondirishdan manfaatdor shaxs nuqtai nazaridan qayta ishlanadi. mijozning ma'lum bir xizmat (mahsulot) yordamida.
- Ochiqlik va samimiylik hatto gadjetlar qatlami orqali ham ongsiz darajada seziladi, shuning uchun tomoshabinlar bilan muloqotda samimiy boʻlish uchun aniq ichki niyatni yaratishga arziydi.
- Marketing ma'lumotlari bilan kerakli auditoriya vakillari bilan bir qator uchrashuvlar yaratish. Beshta teginish qoidasi mavjud, unga ko'ra yangi narsaga birinchi teginish qo'rquv va hushyorlikni keltirib chiqaradi, lekin takroriy uchrashuvlar bilan hamma narsa o'zgaradi, beshinchi teginishdan keyin odam bir xil ma'lumotni yaxshi ma'lum, do'stona qabul qiladi. Tibbiy marketingda mijozlar bilan aloqa nuqtalarini qat'iy nazorat qilish, asosiy va qo'shimcha kanallarni ajratib ko'rsatish, tuzilmani yaratish kerak.o'zaro ta'sir, bu orqali odam turli ta'sir kanallari orqali kerakli ma'lumotlarni bir necha marta uchratadi.
- Oʻzaro aloqada boʻlganingizda, biror chora koʻrishni taklif qilayotganda oflayn uchrashuvga intilish har doim yodda tutilishi kerak, chunki aynan shu narsa mijozlarda majburiyatni shakllantiradi.
- Sharhlarga alohida munosabat, mijozlarni fikr-mulohaza yozishga undash. Fikr-mulohaza juda muhim, chunki u maqsadli auditoriya xotirasida hissiy iz qoldirgan barcha lahzalarning formulasi bo'lib, ular eng muvaffaqiyatli va eng muvaffaqiyatsizlarini talaffuz qiladi, bu kelajakdagi faoliyat uchun yaxshi saboq bo'lib xizmat qiladi. Salbiy sharhlar ishlab chiqilishi, zararsizlantirilishi kerak, aks holda og'zaki so'z marketing rejalashtirish natijalarini juda buzadi.
Tibbiy marketingning o'ziga xosligi shundaki, kontent nozik sog'liq muammolariga taalluqlidir. Muvaffaqiyatli kontent masalaning axloqiy tomonini hisobga oladi, reklama shablonlarini va tibbiy atamalarni ortiqcha yuklashdan qochadi. Bu sonda uzoq tajribaga ega, mijoz tilida muloqot qilishga odatlangan, har biri chuqur semantik yuklamaga ega bo‘lgan juda ko‘p sonli hayotiy hikoyalarga ega bo‘lgan shifokorlar mazmunning bebaho manbasiga aylanadi.
Yaxshi shakllangan kontentdan, marketing darajalariga muvofiqlikdan tashqari, texnologiyalarning rivojlanishini, Internet-kontentdan foydalanish modellarini hisobga olish muhimdir. Shunday qilib, bugungi kunda mobil Internetning faol ravishda o'sib borayotgani hech kimni ajablantirmaydi, mos ravishda barcha kanallar ushbu turdagi kontentni iste'mol qilishga moslashtirilishi kerak,texnik jihatlarni hisobga olish. Ba'zi klinikalarda mobil trafik umumiy oqimning 69% ga etadi, shuning uchun bu sohada kechikish mijozlar sonida jiddiy yo'qotishlarga olib kelishi mumkin.
Marketingda kontent vizualizatsiyasi
Tasvirlar, rasmlar, rangli sxemalar ko'rinishidagi ma'lumotlar uzoq vaqtdan beri eng esda qolarli ma'lumotlarning asosiy qismi bo'lib kelgan, endi video bu ro'yxatga ishonch bilan qo'shildi. Ijtimoiy tarmoqlar ma'lumotni vizuallashtirishga e'tibor qaratmoqda, ular ko'pincha sharhlarni o'qimaydilar, lekin Internetda protsedura jarayonini tavsiflovchi videoni, oldin va keyingi fotosuratlarni va hokazolarni qidiradilar.
Vizualizatsiya momenti tibbiyotda marketingni qurish jarayoni uchun muhim, chunki u mijozning qaroriga bevosita ta'sir qiladi. Videolar va yorqin suratlar uchun tibbiyot zerikarli bo'lib tuyulishi mumkin, ammo bu unchalik emas. Ijtimoiy tarmoqlar allaqachon maslahatlar, jarayonlarni tushuntirishlar, aytadigan narsasi bo'lgan sobiq bemorlar bilan uchrashuvlardan iborat video-kontentdan to'liq foydalanmoqda. Barcha maʼlumotlar xizmat koʻrsatish (mahsulotdan foydalanish) jarayonini sodda va samarali qilishi kerak.
Ijtimoiy platformalarning vizualizatsiyaga e'tibor qaratilishi yangi jonli translatsiyalar va hikoyalarda yaqqol ko'rinadi, ular umuman yuqori sifatli materiallarni tarqatishga qaratilgan emas, balki filtrlar va tsenzuralarsiz bevosita aloqa illyuziyasini yaratadi.
Veb-sayt zarur aloqa kanali sifatida
Birinchi navbatda, ma'lumot olish uchun odam Internetga, tashkilot veb-saytiga kirib, u erda kim, qayerda va qanday faoliyat yuritishi tafsilotlarini o'rganadi,tarkibni to'ldirishga qaraydi, uning yo'nalishini va shaxsan o'zi uchun maqbulligini belgilaydi. Bu alohida misol emas, bu ko'rib chiqilayotgan aholi guruhlari yoshining pasayishi bilan yanada kuchayib borayotgan jamiyatdagi xatti-harakatlarning o'rnatilgan modelidir. Shunday qilib, saytni yaratish va malakali targ'ib qilish tibbiyotda integratsiyalashgan marketing dasturi uchun asosiy zaruratdir.
Ushbu saytni reklama qilishda e'tiborga olinishi kerak bo'lgan bir qator xususiyatlar mavjud:
- Aholining sogʻligʻi holatidagi fasllar va tegishli oʻzgarishlar toʻlqinlarini hisobga olgan holda yangi, qiziqarli kontent bilan muntazam toʻldiriladi.
- Muloqot qilish, onlayn savol berish, mutaxassisga savol yozish va h.k.
- Mutaxassisning fikri va maslahati yuqori darajadagi ishonchni mustahkamlaydi.
- Birinchi reja foydali ma'lumot bo'lishi kerak, reklama modullari esa ikkinchi reja bo'lishi kerak, bunday rejalashtirish mijozlarni qiziqtiradi, ularni saytda qoldiradi va ishonchni mustahkamlaydi.
Doʻst va dushman sifatida xizmat qilish
Tibbiy yordam sifatini har doim ham tegishli tayyorgarliksiz baholab boʻlmaydi, buning uchun sizda yaxshi tibbiy bilim bazasi, ularni qoʻllash tajribasi boʻlishi kerak. Aksariyat tibbiyot muassasalarining mijozlari markazni xizmat darajasiga qarab baholaydilar.
Telefon orqali, qabulxona bilan bog'lanish qulayligi, kutish vaqti, xodimlarning xushmuomalaligi darhol muassasa haqida fikrni shakllantiradi. Agar call-markaz tartibsiz bo'lsa, shifokor kabinetida nimani kutish mumkin?
Ta'kidlash joizki, xizmatdan mamnun bo'lgan takroriy mijozlar bilan ishlash oddiy va yoqimli, vaular uchun byudjet yangi mijozni jalb qilishdan ko'ra kamroq talab qilinadi. Shunga ko'ra, mijozga yo'n altirilgan o'zaro munosabatlarning ichki tizimini yaratishga, xodimlar bilan ishlashga harakat qilish kerak, shunda har bir kishi ushbu xatti-harakatlar modelining ahamiyati bilan singdiriladi.
Qonunchilik
Tibbiyot sohasidagi reklama Rossiya Federatsiyasi qonunchiligida nazarda tutilgan umumiy qoidalarga bo'ysunadi. "Hayot", "o'lim" va shunga o'xshash tushunchalar bilan ishlaydigan sohaning o'ziga xos xususiyatlarini hisobga olgan holda, reklama uchun axloqiy talablar kuchaymoqda.
Qonunga koʻra, reklama ishonchli boʻlishi, chalgʻitmasligi, uchinchi shaxslarni tuhmat qilmasligi va raqobatchilarga nisbatan neytral boʻlishi kerak. Bundan tashqari, tibbiy xizmatlar reklamalarida quyidagilar bo'lmasligi kerak:
- reklama qilingan dorilar yordamida davolanish holatlariga havolalar;
- mahsulotdan foydalangan shaxslarga rahmat;
- majburiy roʻyxatga olish tadqiqotlari natijasida aniqlangan imtiyozlar koʻrsatkichlari;
- Marketing kontenti iste'molchilari o'rtasida sog'liq muammolari borligi taxmini.
2014-yildan boshlab tibbiy xizmatlarni ragʻbatlantirish toʻgʻrisidagi qonunga qoʻshimcha oʻzgartirishlar kiritildi. Endi kontrendikatsiyalarni ko'rsatish, foydalanishdan oldin ko'rsatmalarni majburiy o'rganishni eslatish va shifokor bilan maslahatlashish tavsiya etiladi. Ushbu tuzatishlar ixtisoslashgan bo'lmagan ommaviy axborot vositalarida reklama tarqatilishiga tegishli.
"Aktsiyalar va chegirmalardan" faol foydalanish tibbiyot sohasiga ham taalluqli emas,chunki klinikaga murojaat qilish, ko'p hollarda, muayyan holatlar yuzaga kelganda, majburiydir. Bu yerda reklama tibbiy aralashuvni talab qiladigan vaziyat yuzaga kelganda darhol eslab qoladigan brendni shakllantirishi kerak.
"Qora oqqush" yangi ishlanmalari
"Qora oqqush" barcha kutganlardan farqli o'laroq, bozor haqiqatini keskin o'zgartiradigan voqealarga ishora qiladi. Tibbiyotda marketingning o'ziga xos xususiyati shundaki, bunday hodisalar nafaqat qonunlar, tashqi siyosat va boshqalar ko'rinishidagi makro omillar, balki yangi ishlanmalardir.
Kordinal innovatsiyalar sodir bo'lganda, bozor konyunkturasi keskin o'zgaradi va resurslarni doimiy ravishda qayta taqsimlashni va barcha bozor ishtirokchilarining e'tiborini talab qiladi. Bunday vaziyatlar yuzaga kelganda, kim yangi iqtisodiy voqeliklarga yaxshiroq tayyor bo'lsa, bozor o'zgarishlari haqida ma'lumotni avvalroq olgan, qayta ishlagan va qo'llagan kishi g'olib bo'ladi.
Nazorat qilish uchun sog'liqni saqlash marketingini uzluksiz boshqarish zarur, bu bozor o'zgarishlarini tezkor tahlil qilish va tegishli tuzatish choralarini ko'rishdan iborat. Masalan, talab pasayganda, rad etish sabablarini aniqlash, o'sish nuqtalarini aniqlash uchun maxsus tadqiqot o'tkaziladi, keyinchalik ular marketing uchun qo'yilgan maqsadlar nuqtai nazaridan baholanadi.
Tibbiy marketing treningi
Tibbiy xizmatlar, dori vositalari va muassasalar bozori jadal rivojlanmoqda. Ammo bu sohada professional marketing yaqinda paydo bo'ldi. Qo'shimcha kurslarmarketologlar uchun yangi sohaga moslashishga yordam beradigan ta'lim.
Bunday kurslar dasturlari tibbiyotda marketingning asosiy tushunchalari va vositalarini, barcha reklama jarayonlarini: bozorni tahlil qilish, maqsadli auditoriya uchun takliflarni shakllantirish, marketing faoliyati, natijalar tahlilini o'z ichiga oladi. Bunday kurslarda raqobat siyosatini ko'rib chiqish juda muhim, chunki tibbiyot va sog'liqni saqlash bozorida marketing rejasini tuzishda e'tiborga olinishi kerak bo'lgan etakchi ishtirokchilarning uzoq vaqtdan beri shakllangan tuzilmasi mavjud.
Medical MBA dasturlari marketing bloklariga ham ega, ammo ular strategiya, brend yaratish va marketing boshqaruvining global muammolarini qamrab oladi.
Barcha oʻquv dasturlari isteʼmolchilar tajribasi nuqtai nazaridan eng koʻp talab qilinadigan va mijozlar bilan eng qulay munosabatlarni oʻrnatishga yordam beradigan texnologiyalardan foydalanish nuqtai nazaridan zamon bilan hamnafas boʻlish uchun IT blokini oʻz ichiga oladi.
Shunday qilib, tibbiyot va sogʻliqni saqlash sohasidagi marketing qoidalaridagi mavjud boʻshliqlarni toʻldirishi mumkin boʻlgan oʻquv dasturlari tanlovi mavjud.
