To'g'ri motivatsiyasiz o'z biznesingizni qurish mumkin emas, deb ishoniladi. Shu bilan birga, uning rolini nafaqat boyib ketish yoki o'zini isbotlash haqidagi mashhur orzusi, balki muvaffaqiyatli odamlarning o'ziga xos misollari ham o'ynaydi. 20 yildan ortiq vaqt davomida biznes vakillari orasida mashhurligini yo'qotmagan "Marketing urushlari" kitobida aynan shunday fuqarolar tasvirlangan. Ushbu nashrning o'ziga xos xususiyati nimada? U nima deydi? O'quvchilar u haqida qanday fikrda?
Kitob haqida umumiy ma'lumot
Ajoyib sarlavhali kitob birinchi marta 1986 yilda Al Rays va Jek Trout tomonidan nashr etilgan (quyidagi rasmga qarang). Shunisi e'tiborga loyiqki, ikkala yozuvchi ham o'z biznesida muvaffaqiyatga erisha olgan haqiqiy marketolog edi.
O'zlarining bo'lajak bestselleri asosida mualliflar Prussiya ofitseri va harbiy yozuvchisi Karl fon Klauzevits o'zining "Urush haqida" ilmiy asarlarida ifodalagan nazariyani oldilar. Bu nazariyaga ko'ra, o'zining "Marketing urushlari" asarida.yozuvchilar haqiqiy jangovar operatsiyalar va yirik korporatsiyalar o'rtasidagi xayoliy moliyaviy musobaqalar o'rtasidagi o'xshashlikni chizdilar. Ularning fikricha, bu bog'liqlik aniq va ular nazariya muallifini tarixdagi eng buyuk marketing strategi deb atashadi.
Kitobning asosiy maqsadi nima?
“Marketing urushlari”ni yozishdan maqsad, shu jumladan sabablarni koʻrsatgan holda mualliflar soʻzboshida batafsil bayon qiladilar. Unda ular yirik korporatsiyalarning eng iflos kurash usullarini ham mensimay, yetakchilik uchun kurashishga tayyorligi haqida gapiradi.
Ularning fikricha, "Marketing urushlari" kitobi o'z biznesini qurmoqchi bo'lgan, raqobatdan qo'rqmaydigan va shunchaki "omon qolishni" istagan yirik va kichik tadbirkorlar uchun o'ziga xos qo'llanma.
Nashrda biznes yuritishning barcha oqibatlari bilan aniq misollar keltirilgan.
E. Rays va D. Trout marketing urushlari haqida xulosa
Shovqinli nashr zamonaviy marketing bilan shug'ullanadi. Bundan tashqari, o'quvchilarni korporatsiyalar o'rtasidagi kurashga butunlay boshqacha nuqtai nazardan qarash taklif etiladi.
Kitob marketingning mohiyati haqida gapiradi, mualliflarning fikriga ko'ra, bu mijozlarga xizmat ko'rsatish bilan bog'liq emas, balki raqobatchilar kompaniyalarini chetlab o'tish va ularni quvib o'tishga yordam beradigan turli xil nayranglar va nayranglardan foydalanish bilan bog'liq. Bundan tashqari, bu holda marketing butun mijoz auditoriyasi tomonidan o'ynaladigan hudud uchun yirik biznes vakillari o'rtasida qandaydir jangovar harakatlar olib borish sifatida taqdim etiladi.
Ular qanday marketing strategiyalarini taklif qilishadimualliflar?
Foydali maslahatlardan tashqari, E. Rays va D. Trout ("Marketing urushlari" - mualliflarning eng mashhur nashrlaridan biri) mavjud marketing strategiyalari haqida gapirishadi. Ularga ko'ra, ular quyidagi turlarga bo'linadi:
- hujum;
- himoya;
- partizan;
- qanot.
Yuqorida tilga olingan marketing kitobiga asoslanib, tajovuzkor strategiya ikki yoki undan ortiq yirik raqobatchi kompaniyalar uchun iqtidorli generallarni topishdir. Shu bilan birga, topilgan qo'mondonning asosiy vazifalari dushmanning zaif tomonlarini qidirish va mohirlik bilan foydalanishdir.
Himoya taktikasi yirik marketing yetakchisining oʻyinini oʻz ichiga oladi. Shunisi e'tiborga loyiqki, strategiya tanlangan dushmanning (raqobatchi kompaniya) emas, balki o'zining hujumiga asoslangan. Bundan tashqari, ushbu taktikaga ko'ra, kuchli korporatsiya raqobatchining hujumini o'z vaqtida ko'rishi va oldini olishi va uni muvaffaqiyatsizlikka uchratishi uchun hamma narsani qilishi kerak.
Partizan va qanot taktikasi
Partizan taktikasi haqida Jek Trout va uning hammuallifi quyidagilarni yozadilar: marketing urushidagi deyarli barcha o'yinchilar yashirin faoliyat olib borishlari kerak. Gap shundaki, jiddiy moliyaviy poygada peshqadamlardan juda uzoqda bo‘lgan ko‘plab kompaniyalar ochiq kurashmasalargina muvaffaqiyatga umid qilishlari mumkin. Mualliflarning fikricha, ular partizanlar urushini olib borish orqali katta muvaffaqiyatlarga erishadilar.
Flanking taktikasi, ma'lum bo'lishicha, to'g'ridan-to'g'ri muvaffaqiyatli tanlangan daqiqaga bog'liq. Bundan tashqari, u nafaqat aniqlanishi kerak, balkiunga tuzatishlar kiriting. Boshqacha qilib aytganda, agar bitta kompaniya uchun segment bozorini tahlil qilishda bo'shliqlar mavjud bo'lsa, ular raqobatchining korporatsiyasi tomonidan to'ldirilishi kerak. Va, albatta, bu erda, xuddi haqiqiy urushda bo'lgani kabi, hamma narsa ajablanish elementiga bog'liq.
Kitobda qaysi yirik kompaniyalar tilga olingan?
Yirik ishtirokchilar sifatida Al Rays va D. Trout gazlangan alkogolsiz ichimliklar, tez tayyorlanadigan taomlar, pivo ishlab chiqarish va sotish, IT texnologiyalari va boshqa koʻplab sohalarning yetakchilarini tilga oladi. Misol uchun, mualliflar ishida biz Coca-Cola va Pepsi kabi titanlar o'rtasidagi haqiqiy urush haqida gapiramiz. Bu ikki kompaniya o'rtasidagi raqobat shunchalik kattaki, u bir asrlik qarama-qarshilikka olib keladi.
“Marketing urushlari” kitobida avval ushbu brendlar solishtirilib, soʻngra ularning bir-biri bilan qanday kurashishi tasvirlangan. Shunday qilib, mualliflarning fikriga ko'ra, ikkala ichimlikning ta'm sifati taxminan bir xil. Ammo Coca-Cola o'z tarkibini sir tutadi, Pepsi esa, aksincha, har bir yorliqda yozadi. Lekin gap bu ham emas.
Ikkala firma ham ommaviy axborot vositalari, bilbordlar, belgilar va boshqa atributlardan foydalangan holda reklama sohasida kurashishni afzal ko'radi. Bundan tashqari, Jek Troutning so'zlariga ko'ra, ularning jangi juda jiddiy. Urush ishtirokchilaridan biri raqibni qisman masxara qiladigan video yaratishi bilan ikkinchisi javoban o‘z videosini yaratadi.
Xo'sh, ikkala yetakchi ham raqobatga kirishadi, yangi shisha yasaydi, formulani takomillashtirish ustida ishlamoqda, shuningdek, sovg'alar va g'alaba qozonish bilan turli aksiyalarni o'ylab topmoqda.lotereyalar.
Qizigʻi, hujumda aynan Pepsi yetakchilik qilmoqda. Boshqa tomondan, Coca-Cola ko'pincha bunday hujumlarga e'tibor bermaydi, kutish va ko'rishni afzal ko'radi. Ammo kompaniya javob bersa, u katta qiladi.
Fast-fud yetakchilari oʻrtasidagi qarama-qarshilik
“Marketing urushlari” kitobida eslatib oʻtilgan harbiy harakatlarning yana bir yorqin misoli McDonald's va Burger King fastfud restoranlari oʻrtasidagi uzoq yillik qarama-qarshilikdir.
Shu bilan birga, reklama tufayli tashkilotlar oʻrtasida ham musobaqalar boʻlib oʻtadi. Misol uchun, Burger King restorani o'z bannerini McDonald's kirish joyi yaqiniga qo'ygan holat mavjud. Bundan tashqari, unda “Mazasini emas, ta'mini his et” yozuvi bo'lgan katta gamburger tasvirlangan va Burger King restorani tomon o'q ko'rsatkichi bor edi. Shunday qilib, kompaniya raqobatchini masxara qilishga va mijozlar e'tiborini jalb qilishga muvaffaq bo'ldi.
Qaerdadir 80-yillarda yetakchilar oʻrtasidagi marketing urushlari avjiga chiqdi. Bu vaqtda Burger King ochiqchasiga provokatsion video suratga olish orqali o'zining abadiy raqibiga haqiqiy zarba berdi. Unda yosh aktrisa Sara Mishel Gellar burger yeydi va Burger King McDonald'sdan 20% ko'proq go'shtga ega ekanligi haqida gapirdi.
Bunday dadil harakatga javoban raqobatchi vakillari nafaqat kompaniyani, balki aktrisani, shuningdek, video ssenariysini ishlab chiqqan reklama agentligini ham sudga berishdi.
Apple va Samsung oʻrtasidagi urush
E'tiborga olgan holdaMarketing bo'yicha kitobdan misollar keltirsak, Samsung va Apple kabi IT-texnologiyalaridagi yirik o'yinchilarni eslatib o'tish mumkin emas. Ikkala kompaniya ham yonboshlash taktikasini tanladi. Misol uchun, iPhone 4 chiqarilgandan so'ng, Apple aloqa uzilishlari bo'yicha juda ko'p g'azab va tanqidlarni qabul qila boshladi.
Abadiy raqibning bu muvaffaqiyatsizligidan xabar topgan Samsung darhol Galaxy S ning butun qatorini yaratdi. Shu bilan birga u yangilikni eng mashhur ingliz blogerlariga bepul yubordi, ular aslida yozgan. Apple kamchiliklari haqida.
Shu bilan birga, Samsung Galaxy S uchun reklama koʻmagini ishga tushirdi, bunda Hello soʻzidagi LL harflari oʻrniga aloqa piktogrammalaridan foydalaniladi. Shunday qilib, kompaniya o'z mahsulotlarini reklama qildi va raqobatchini masxara qilib qalbakilashtirdi.
Avtomobil yetakchilari oʻrtasidagi kurash
“Marketing Wars” nashri tez-tez bir-biri bilan raqobatlashadigan avtomobil gigantlari haqida ham hikoya qiladi. Buning yorqin misoli Audi, Porshe va Nissan o'rtasidagi qarama-qarshilikdir.
Bu ishlab chiqaruvchilar, avvalgi raqobatchilari singari, reklamadan qurol sifatida foydalanadilar. Masalan, eng muvaffaqiyatli marketing harakati Nissan bo'lib, u strategiya sifatida raqobatchilar bilan muqobil taqqoslashni tanladi. Shu maqsadda u Angliya shaharlari bo'ylab Audi va Porshe avtomobillarini sotuvga chiqardi va ularga "Nissan 370Z kabi qimmatroq, sekinroq va kuchliroq emas" va "Men Nissan 370Z kabi tez bo'lishni xohlayman"yozuvlari bilan birga chiqdi.
Audi va Porshening "Marketing urushlari" bestselleridagi ushbu reklamasiga qanday javob berdi (bu haqda sharhlar va muhokamalar).bugungi kungacha asarlar so'nmaydi) deyilmaydi. Lekin, katta ehtimol bilan, kompaniyalar bu harakatni e'tiborsiz qoldirishmagan.
BMW-ning 2003-yildagi ajoyib reklamasi shov-shuvga sabab bo'ldi. Marketologlar fikriga ko'ra, yorqin fotosessiya o'tkazildi, uning davomida yirtqich yaguar qiyofasida BMW X5 tezkor zebra qiyofasida Mercedes ML ni quvib kelayotgan edi.
Mahalliy brendlar hayotidan misollar
Yirik xorijiy vakillarga qaraydigan bo’lsak, mahalliy marketing ham asta-sekin rivojlanmoqda (bu oddiy fanni o’rgatish bugungi kunda turli mamlakatlar talabalari orasida juda mashhur). Shu bilan birga, Rossiya kompaniyalari va ularning vakolatxonalari xodimlari ham xorijiy hamkasblaridan qolishmaydi. Misol uchun, yaqinda Unilever Rus va Nestle o'rtasida jang bo'lib o'tdi. Va bu haqiqatan ham oshpazlik dueli edi. Shunday qilib, o'yinchilarning birinchisi "Knorr" TM tovuq bulyonlari uchun reklama videosini chiqardi, unda sehrsiz pishirish kerakligi ikki marta eslatib o'tilgan. Va videoning oxirida ma'lum bir shior yangradi: “Haqiqiy sho'rva. Sehr yo‘q.”
Kitob haqida foydalanuvchilarning fikrlari qanday?
Kitob nashr etilganiga va rus tiliga tarjima qilinganiga ancha vaqt oʻtgan boʻlsa-da, odamlar haligacha bu haqda gapirishadi. Misol uchun, marketing bo'limi xodimlaridan biri nashrdan qoyil qolganini yozadi. Uning fikricha, kitobda bugungi kunda ko'plab yirik va kichik kompaniyalar qo'llayotgan haqiqatan ham ishlash usullari haqida so'z boradi. Bundan tashqari, foydalanuvchi nashrni avvalroq o'qimaganidan afsusda ekanligini bildiradi.
Boshqa foydalanuvchi ham oʻzining birinchi uchrashuvini tasvirlaydikitob. Uning so'zlaridan ma'lum bo'lishicha, u nashrni o'ziga xos darslik sifatida joylashtirgani va shu asosda marketing bo'yicha to'liq treningni yakunlashga muvaffaq bo'lgan.
Uchinchisi, kitob tushunarli tilda yozilganligini va rang-barang rasmlar bilan bir qator aniq misollarni o'z ichiga olganligini da'vo qiladi. To'rtinchisiga mualliflarning haqiqiy jangovar operatsiyalari va kompaniyalar o'rtasidagi jonli raqobatni taqqoslashdan foydalangan holda nostandart yondashuvi yoqdi. Kitobni boshidan oxirigacha oʻrganib chiqqan baʼzi oʻquvchilar mualliflar qoʻllagan marketing usullarini ahamiyatsiz deb hisoblashadi.
Bir so'z bilan aytganda, "Marketing urushlari" haqidagi kitob kimnidir hayratda qoldirdi, kimdir esa yo'q. Kimdir unda juda ko'p foydali maslahatlarni topdi, boshqasi esa uni noo'rin va eskirgan deb hisoblaydi. Qanday bo'lmasin, nashr e'tiborga loyiqdir. Uni o'rganib chiqqaningizdan so'ng, unda sizni nima qiziqtirishini topasiz.
