Zamonaviy dunyoda marketing hayot va faoliyatning mutlaqo barcha sohalarida nihoyatda muhim rol oʻynaydi. Har qanday bozorda raqobat juda yuqori, shuning uchun har bir tadbirkor o'z mahsulotini unga talab bo'lishi uchun qanday taqdim etish haqida o'ylashi kerak. Endi siz shunchaki biror narsa o'ylab topib, uni bozorga qo'yib, yuqori sotuvlardan bahramand bo'lolmaysiz. Bozor uchun kurashish kerak va buni qilish unchalik oson emas. Biroq, ko'pchilik bir xil bozor, bitta maqsadli auditoriya doirasida ishlaydigan vertikal marketingdan foydalanishi qiziq. Ushbu maqola vertikal marketingga to'liq qarama-qarshi bo'lgan lateral marketingga qaratiladi. Tabiiyki, biz dunyodagi eng mashhur marketologlardan biri Filipp Kotlerning kitobi haqida ham gaplashamiz, u marketing bo'yicha mutaxassis mahsulotni malakali targ'ib qilishni xohlasa, qanday harakat qilish kerakligi haqida batafsil yozgan. Yanal marketing - mahsulot yoki xizmatni ilgari surishning ajoyib usuli, lekin u yuqori darajadagi ijodiy fikrlashni talab qiladi.
Bu nima?
Odamlar birinchi navbatda lateral marketing nima ekanligini bilishni xohlashadi. Agar aUmuman olganda, ushbu atamani raqobatga qarshi samarali kurashishga qaratilgan rag'batlantirish usullari tizimi sifatida ta'riflash mumkin. Darhaqiqat, ushbu yondashuvning mohiyati raqobatchilardan farq qilish uchun mahsulot yoki xizmatni qanday reklama qilishni aniq tushunish uchun muammoga butunlay boshqa tomondan qarash, qutidan tashqarida o'ylashdir. Ushbu turdagi marketingda qo'llaniladigan usullar, aksariyat hollarda, nafaqat noan'anaviy, balki noyobdir. Shuning uchun har bir marketolog vertikal marketingdan shunchaki voz kechib, lateral marketingga o'tishga qodir emas. Biroq, agar siz egri chiziqdan oldinda bo'lishni va muvaffaqiyat qozonishni istasangiz, o'zingizning konfor zonangizdan chiqib ketishingiz va kuch sarflashingiz kerak. Ishonchim komilki, lateral marketing vaqt va kuchingizni sarflashga arziydi.
Tseptsiyaning kelib chiqishi
Marketing va reklama ijodiy fikrlashni talab qiladigan sohalardir. Biroq, u juda turli darajalarga ega bo'lishi mumkin, shuning uchun marketingning har xil turlari mavjud. Agar biz lateral marketing haqida gapiradigan bo'lsak, unda biz to'g'ridan-to'g'ri atamaning o'zidan boshlashimiz kerak. Bu nima? Bu kontseptsiya qanday paydo bo'ldi? Ko'pchilik yaxshi biladi, lateral so'z lotin tilida ildizlarga ega. Latus lotincha "yon" degan ma'noni anglatadi - shunga ko'ra, lateral lateraldir. Ammo marketing turi bilan qanday bog'liqlik bor? Gap shundaki, marketingning bu turi lateral fikrlashga, ya’ni nostandart va ijodiy yondashuvga asoslanadi. Shunga ko'ra, sohaning o'zi ancha ijodiydir.hatto marketing kabi ijodiy sohada ham.
Klassik yondashuv
Albatta, kontseptsiyaning ta'rifi muhim, ammo bu yondashuvning to'liq chuqurligini tushunish uchun etarli bo'lmaydi. Marketing va reklama har qanday mahsulotni ishlab chiqarish yoki xizmat ko'rsatishning ajralmas qismidir. Ularsiz hech kim sizning faoliyatingiz haqida bilmaydi. Shunga ko'ra, marketingning mohiyati tovar va xizmatlarni bozorga olib chiqishdan iborat bo'lib, ular haqida ko'proq odamlar o'rganishadi va shunga mos ravishda ko'proq odamlar mahsulot yoki xizmatni sotib olishni xohlashadi. Vertikal marketing segmentatsiya printsipi asosida ishlaydi - mahsulot uchun ma'lum bir maqsadli auditoriyaga ega bo'lgan aniq bozor tanlanadi, so'ngra tegishli printsip bo'yicha segmentlarga bo'linadi va har bir segment o'z faoliyat yo'nalishiga ega. Bu marketingdagi klassik yondashuv va u ham ancha cheklangan, chunki u biznes bilan shug‘ullanishingiz mumkin bo‘lgan joylarga aniq chegaralar va cheklovlarni belgilaydi.
Yangi ko'rinish
Lateral marketing, o'z navbatida, vaziyatga boshqa tomondan qarashni taklif qiladi: faoliyatni segmentlarga bo'lingan aniq bozor bilan cheklamasdan, balki ijodiy fikrlashni o'z ichiga olgan turli yo'nalishlarda harakat qilish. Bunday marketingning maqsadi noodatiy sotish usuli, maqsadli auditoriya bilan original muloqot, vertikal yondashuv yordamida hisobga olinmaydigan talabni aniqlash orqali yangi kontekstda mahsulot yoki xizmatni taqdim etishdan iborat.
Kotler kitobi
Filip Kotler - zamonamizning eng mashhur va muvaffaqiyatli marketologlaridan biri. Uning eng yuqori yutug'i reklama sohasida haqiqiy Injil hisoblangan "Marketing tamoyillari" kitobidir. Biroq, bu ushbu mutaxassis tomonidan yozilgan yagona kitobdan uzoqdir - boshqa ish ushbu maqola mavzusiga ko'proq mos keladi - "Yon marketing: inqilobiy g'oyalarni qidirish texnologiyasi". Aynan shu kitobda reklamaga bunday yondashuv - bu nima, va eng muhimi - undan foydalanish uchun nima kerakligi batafsil bayon etilgan. Bundan tashqari, ikkinchi mavzuga ko'proq e'tibor qaratilgan - kitob marketing doirasidagi ijodiy fikrlash, noan'anaviy yondashuvlar va ijodiy qarashlar haqida gapiradi. Agar siz zo'r marketolog bo'lishni istasangiz, unda bu kitobni o'qish shart. Ha, "Marketing asoslari" - bu marketologning Injili, ammo vaqt juda tez o'zgarib turadi, shuning uchun barmog'ingizni pulsda ushlab turish muhimdir. Kotlerning “Lateral Marketing” asari bu boradagi eng so‘nggi va eng dolzarb kitoblardan biridir.
Birinchi blok
Filip Kotler kitobni uchta tematik blokga ajratdi. Ularning har biri maqolada alohida tavsiflanadi. Shuni ham ta'kidlash kerakki, bu kitob boshqa unchalik mashhur bo'lmagan marketolog bilan hamkorlikda yozilgan - Fernando Trias de Bes uni yozishda Kotlerga yordam bergan, ammo ko'p hollarda u hammuallif sifatida ham tilga olinmaydi. Shunday qilib, birinchi blok o'ziga xos kirishdir, buzamonaviy dunyo qanday o'zgargani va bu marketingga qanday ta'sir qilgani haqida gapiradi. Ushbu kuzatishlar doirasida an'anaviy vertikal model zamonaviy sharoitda samarasiz sifatida taqdim etiladi. Muallif faqat vertikal marketingdan foydalanishni, marketing urushlarini to'lashni va faqat joylashishni aniqlash bilan shug'ullanishni davom ettirishni taklif qilgan marketologlarni tanqid qiladi.
Ikkinchi blok
Ikkinchi blok lateral marketingni dunyoga tanishtiradi - kitob tom ma'noda "holatlar", ya'ni turli hayotiy vaziyatlarning amaliy misollari bilan to'ldirilgan. Bunday holda, bu holatlar marketing sohasiga tegishli bo'lib, ularni an'anaviy yondashuv yordamida hal qilib bo'lmaydi. Biroq, muallif ularni o'zi lateral marketing deb ataydigan noan'anaviy yondashuv yordamida qanchalik osonlik bilan hal qilish mumkinligini ko'rsatadi. Kotler lateral marketingni mustaqil harakat sifatida emas, balki an'anaviy vertikal marketingga qo'shimcha sifatida ko'radi - yangi yo'nalish vertikal yondashuv zamonaviy shaklda mavjud bo'lgan barcha kamchiliklarni bartaraf etishga imkon berishi kerak.
Uchinchi blok
Uchinchi blok professional marketologlar uchun eng qiziq, chunki Kotler zamonaviy reklamaga lateral marketingni qanday kiritishni aniq ko'rsatib beradi. Aynan shu yerda ijodiy, ijodiy yondashuv hamda uning reklama faoliyatini olib borishning anʼanaviy vertikal usullari bilan uygʻunligi tasvirlangan.
U qanday ishlaydi?
Yana marketing qanday ishlaydi? Agar aUshbu yondashuvning barcha ijodiy murakkabliklarini o'rganmasdan, biz uni ishlatishning juda oddiy va hamma uchun tushunarli bo'lgan bir nechta misollarini keltirishimiz mumkin. Misol uchun, siz Red Bull energetik ichimliklarini olishingiz mumkin - ular bozorda birinchi bo'lib chiqdi, ammo keyin ularning energetik ichimliklar ekanligiga hali e'tibor berilmagan. Ular oddiy ichimliklar kabi sotilgan va gavjum bozorda raqobat nihoyatda yuqori edi - standart usullardan foydalangan holda mahsulotni ilgari surish mumkin emas edi. Shu sababli, ishlab chiqaruvchilar Coca-Cola va Pepsi kabi gigantlar hukmronlik qilgan bozorni zabt etishga urinmaslikka qaror qilishdi - ular shunchaki energiyani tiklaydigan, bir vaqtning o'zida bir nechta maqsadli auditoriyani jalb qiladigan energiya ichimliklari uchun o'zlarining yangi bozorini yaratdilar. kim tun bo'yi turishi kerak, energiyani tezda tiklashi kerak bo'lgan sportchilarga. Yana bir misol Bayer aspirini. Og'riq qoldiruvchi vosita sifatida bu mahsulot boshqa o'nlab mahsulotlardan farq qilmadi, shuning uchun raqobat yuqori edi. Keyin kompaniyaning marketologlari aspirin yurak xuruji ehtimolini kamaytirishi mumkinligini ko'rsatadigan ilmiy tadqiqotlar bilan qurollanib, o'z mahsulotlarini butunlay boshqa yo'nalishda reklama qila boshladilar.
